Sales en branding integreren: vijf tips voor een sterkere funnel

Door sales- en brandingteams beter met elkaar te laten samenwerken profiteren beiden. Het afstemmen van je datastrategie, KPI’s, content en mediakeuzes, en het delen van evaluaties en inzichten zijn daarvoor de sleutelelementen.

De samenwerking tussen de salesafdeling en de brandingspecialisten is cruciaal om een effectieve funnel te bouwen. De twee takken van sport zijn beide specialisaties, met sales gericht op directe transacties en branding op merkbekendheid. Daarbij zijn ze onderling sterk afhankelijk van elkaar. We belichten vijf strategieën om deze twee specialisaties goed te laten samenwerken, met een sterkere funnel en betere bedrijfsresultaten als gevolg.

We zien dat deze samenwerking in de praktijk vaak nog aandacht nodig heeft. Hoe komt dat? Waar salesafdelingen zich vaak richten op de korte termijn, is branding een taak van de lange adem. Met beperkt inzicht op elkaars doelstellingen is er ook een kans dat beiden elkaar op verkeerde KPI’s afrekenen. Een merkcampagne moet je niet beoordelen op Return-on-Investment, bijvoorbeeld. Een betere samenwerking tussen de afdelingen betekent ook dat ze elkaar kunnen versterken. Dat doe je met deze tips:

Ga aan de slag met een ‘first-party’ datastrategie

Met het verdwijnen van cookies en steeds strengere privacywetgeving wordt het verzamelen van eigen data voor retargeting steeds belangrijker. Hoe ga je ervoor zorgen dat mensen zich aan jou binden en je hun data toevertrouwen? Branding speelt hierin een belangrijke rol: wat voor merk zet je neer? En welke content publiceer je, waardoor je potentiële klant zich aan je wil binden?

Je owned media, zoals je socialemedia-account of nieuwsbrief, worden dus steeds belangrijker en voor zowel de salesafdeling als voor branding liggen hier kansen. Om die te grijpen, is een gezamenlijke datastrategie onmisbaar. Dit omvat het identificeren van het golden profile van klanten, het begrijpen van hun aankoopreis en het verrijken van klantprofielen. Dat doe je bijvoorbeeld via herkenningspunten, zoals Google-ID’s en e-mailadressen. Door deze strategie kunnen beide afdelingen dezelfde data gebruiken en elkaar versterken, wat leidt tot een efficiëntere benadering van potentiële klanten in verschillende stadia van de funnel.

Stem je KPI’s af

Het is essentieel dat de sales- en brandingspecialisten hun KPI’s op elkaar afstemmen. Dit zorgt voor duidelijkheid over de doelen en de manier waarop content en campagnes worden beoordeeld. Je rekent content voor een blog niet af op conversie, maar op scrolldiepte of gemiddelde engagementtijd.

En een merkcampagne wordt vaak beoordeeld op ongeholpen en geholpen merkbekendheid. Maar met deze campagnes worden ook doelgroepen opgebouwd. Maar een gerelateerde KPI als “volledig bekeken video’s” kan dan ook voor de salesafdeling weer interessant zijn. Zij kunnen een door een merkcampagne opgebouwde doelgroep ‘hergebruiken’. Deze mensen zitten dieper in de funnel en zijn mogelijk al klaar voor conversie. Branding kan zo een opzet vormen voor verkoop. Die gedachte is belangrijk om in acht te nemen.

Stem inhoud af op de funnel

Sales en branding werken vaak met verschillende benaderingen van de funnel. Waar de salesafdeling uitgaat van touch-tell-sell, is de opbouw bij branding vaak een contentfunnel als hero-hub-hygiëne. De doelen kunnen hierdoor verschillen, maar door deze naast elkaar te leggen, vind je ook overeenkomsten. Het is efficiënt als de content die wordt gecreëerd aansluit bij de doelstellingen van beide afdelingen. Dit betekent dat de inhoud moet worden afgestemd op de specifieke laag van de funnel en de bijbehorende KPI’s.

Branding speelt bijvoorbeeld een cruciale rol in de touch-laag van de funnel, waarbij het gaat om inspiratie en eerste interactie. Sales richt zich daarentegen meer op de tell– en sell-lagen, waarbij de nadruk ligt op het verstrekken van informatie en het stimuleren van conversies. Bekijk samen welke content in welke laag past: welke KPI’s en boodschappen horen daarbij? Branding gaat om merkwaarden en USP’s. Maar de propositie die je uitdraagt, is ook heel belangrijk voor de salesafdeling. Zorg dat je afstemt: wat helpt de mensen bij sales het beste voor conversie, en hoe zorgen we voor merkcampagnes die daaraan bijdragen?

Stem mediakeuzes af

Dit gaat hand in hand met je KPI’s en de boodschap die je wilt overbrengen. Waar zit je doelgroep? Welke kanalen gebruiken ze? Welk soort formats ga je inzetten om hen te bereiken? Ook hier is het belangrijk dat branding en sales goed op elkaar aansluiten. Door met een merkcampagne hoger in de funnel te gaan zitten en meer op bereik te focussen, is de kans groot dat de naamsbekendheid toeneemt en meer mensen naar je merknaam gaan zoeken. Als die vervolgens op de website zijn geweest, kun je ze weer retargeten met salesuitingen en zo de kans op conversie vergroten.

Deel evaluaties en inzichten

Het delen van inzichten en evaluaties tussen de sales- en brandingteams is cruciaal. Vaak werken deze afdelingen in silo’s, wat leidt tot gemiste kansen voor synergie. Door samen te evalueren en van elkaar te leren, kunnen beide teams hun strategieën beter op elkaar afstemmen en gezamenlijke doelen bereiken. Denk aan het delen van gegevens over hoe een campagne presteert, klantonderzoeken, het identificeren van periodes waarin brandondersteuning nodig is om de salesprestaties te verhogen, en het bouwen aan wederzijds begrip en samenwerking.

Samenvattend: houd de afdelingen los, maar laat ze elkaar omarmen. Door datastrategieën, KPI’s, content, mediakeuzes en evaluaties op elkaar af te stemmen, kunnen bedrijven een krachtigere en meer coherente marketing-funnel creëren. Dit leidt niet alleen tot betere bedrijfsresultaten, maar versterkt ook de algehele merkbeleving voor de klant.

Over de auteur: Malou Roesink is Online Marketeer bij Today’s Milk.