-

De winnende combinatie van service design en agile

De noodzaak om te veranderen en innoveren is in elke directiekamer wel doorgedrongen, maar het te volgen pad daarnaartoe is vaak nog onhelder. Wanneer je echter de focus legt op het bouwen van de toegevoegde waarde in de beleving van de klant, valt veel op zijn plaats. Service design en agile bieden een ijzersterke combinatie om klantwaarde te maximaliseren en snel en praktisch producten en diensten te ontwikkelen.

Stop met polijsten

De hedendaagse markt dwingt bedrijven om snel te reageren: geen langdurige trajecten meer waarin een product of dienst eerst volledig wordt uitgewerkt. Die kortere time-to-market betekent dat je product of dienst eerder bèta dan gepolijst de markt opgaat. En daar krijgen nog veel bedrijven koudwatervrees van: biedt het product wel voldoende waarde? Voor agile op zichzelf is daarom nogal eens wat weerstand. Maar door te combineren met service design zorg je ervoor dat elke stap wordt onderbouwd vanuit klantperspectief en volledig past in context met de andere touchpoints.

Service design kijkt naar de opbouw van de klantbeleving in termen als touchpoints, klantwaarde en emoties. De aanpak van service design is het continu onderbouwen van alles wat je doet met het klantperspectief: tijdens de ontwerpfase, bij de productontwikkeling, tijdens de bètaversie en alle fasen daarna. Iedere stap die je met agile neemt, maak je klantgericht met service design. Vaak wordt service design gezien als een grondige analyse die je alleen in de strategiefase inzet, maar in elke ontwikkelfase kunnen service design tools voor klantgerichte waarde zorgen.

Bouw snel en klantgericht

De eerste stap is het bepalen van persona’s en het vastleggen van de klantreis over de verschillende kanalen heen: customer journey mapping. Vervolgens vertaal je dit praktisch naar activiteiten, taken en geprioriteerde functionaliteiten (of user stories) met story mapping. Daarna kun je deze stappen rangschikken in prioriteit en paden maken in niveaus van belangrijkheid.

Met de eerste feedback kun je je vervolgens richten op het minimum viable product (MVP): het minimale product met genoeg features om deze te valideren. Stapsgewijs bouw je de klantwaarde op: Build, Measure, Learn. Met agile bouw je snel en met service design zorg je voor een klantgerichte onderbouwing van je keuzes. De toegevoegde waarde van service design ligt erin dat je de focus houdt op die klantwaarde, terwijl je met agile adequaat kunt itereren en afstemmen. Agile werken zonder service design heeft het gevaar dat de focus ligt op de verkeerde doelen: stakeholder candy. Er wordt dan te veel gekeken naar de toegevoegde waarde voor een interne afdeling zoals marketing bijvoorbeeld, en te weinig naar de eindgebruiker. Service design zonder agile zorgt weliswaar voor belangrijke klanteninzichten, maar agile maakt het pragmatisch en toepasbaar.

Praktische tips voor service design

Vier praktische tips om snel zelf eens aan de slag te gaan met service design en te ervaren dat het niet groot en ingewikkeld hoeft:

  1. Kruip in de huid van je gebruiker en zoek naar je eigen product in de rol van je eigen klant middels een user persona. Begin met zoeken in Google en kijk vervolgens hoe je eigen website, beeldmateriaal en teksten overkomen. Dat levert echte eyeopeners op.
  2. Praat met de mensen in je bedrijf die klantencontact hebben, want zij weten welke klantenvragen en klachten er spelen. Zorg daarnaast voor regelmatig contact met je klanten en kijk hoe je gestructureerd klantenfeedback kunt meenemen.
  3. De service tool stakeholders mapping is erg praktisch: hiermee breng je in kaart welke waarde stakeholders onderling voor elkaar hebben. Voor een autoverzekeraar speelt het schadebedrijf bijvoorbeeld een belangrijke rol in de beleving van de verzekeringnemer.
  4. Er zijn veel handige service design tools die helpen om inzicht te krijgen in de manier waarop de klantwaarde is opgebouwd, je vindt ze allemaal terug op de website servicedesigntools.org.
Nooit loslaten

De organisatie moet bereid zijn om zichzelf en zijn producten aan te passen aan de wensen van de klant om de klantwaarde te blijven maximaliseren. Geen risico-vermijdend gedrag meer maar blijven leren wat je klant wil en door ontwikkelen. Continu kijken of alles wat je doet nog wel past bij wat de klant verwacht en daarop snel handelen. En laat de klant nooit meer los. Want dan laat hij jou ook niet los.

Deel dit bericht

3 Reacties

Maurice

Dit staat onder het onderdeel ‘best practice’? Ik lees vooral theorie, waar is de practice?

Peter Boersma

Sorry, maar ik vind dit een verkeerde afspiegeling van de voordelen en werkwijze van service design.

Service design is alleen niet gericht op klantwaarde verhogen (dat kun je beter zeggen van user-centered design of zelfs customer relationship management). Service Designers kijken naar het geheel van de organisatie, de producten en processen, en de context van de gebruiker en ze identificeren waar & hoe deze beter op elkaar afgestemd kunnen worden. Dat dat gebeurt met meer aandacht voor de eindgebruiker, in vergelijking met bijvoorbeeld organisatie-adviseurs (die vooral naar het “right-sizen” van de organisatie kijken) en proces-verbeteraars (die kicken op kortere cal-center gesprekken) of CRM-experts (die 100% van de gebruikers zullen spammen als het 1% meer omzet oplevert), is bijna meer toeval dan bewust. Ik vermoed persoonlijk dat dit komt door de ontwikkeling die Service Design in Scandinavie heeft doorgemaakt waar co-design een veelgebruikte design methode was.

En ik ben benieuwd naar voorbeelden van service design tools die je tijdens de agile software ontwikkeling fasen (want die “agile” bedoel je toch?) kunt inzetten. Op servicedesigntools.org zie ik alleen “use cases” en die bestonden echt al een poosje…

Kortom: Ja, service design is een aan te bevelen aanpak maar niet alleen omdat dan alles wat je doet ineens vanuit het klantperspectief gedaan wordt (denk alleen maar aan de aandacht die aan het service-verlenend personeel wordt gegeven in goede service design projecten). En anders dat Service Designers, net als agile software ontwikkelaars, graag vroeg prototypes ontwikkelen is de logische link met agile ver te zoeken.

Martijn Krenn

Peter en Maurice, bedankt voor jullie feedback, daar leer ik ook weer van ;-). Je hebt gelijk dat service design breder is dan alleen klantbeleving. Ook interne afdelingen en externe partijen kunnen een grote rol spelen in een goede service. Wij merken bij veel van onze klanten wel dat de meeste winst te behalen door de klantreis goed te snappen en daar rekening mee te houden. 

We zetten service design pragmatisch in door dat te doen wat voor een bepaalde klant in een bepaalde fase de meeste waarde heeft. Dat kan een customer journey map zijn, maar ook een stakeholder map, een service blueprint of een andere tool. Zo combineren we agile principes (continue focus op dat wat de meeste waarde voor de organisatie heeft) met service design.

Enkele voorbeelden: voor een organisatie die o.a. een jaarlijkse conferentie organiseert (EAIE) hebben we met een customer journey map in de beginfase in kaart gebracht hoe de bezoeker een conferentie zoekt, plant, budget regelt, de bezoekt, ervan leert enz. Later in het project zijn we verder ingezoomd op de partijen die bij het conferentieprogramma een rol spelen (intern en extern) en hoe deze bijdragen aan een goede beleving voor de bezoeker. We hebben met verschillende rollen (ontwikkelaars, interne communicatieafdeling) samen oplossingen geschetst en besproken om tot een goed ontwerp te komen. Kortom: de tools pragmatisch inzetten wanneer het nodig is. Onze klant vond dit waardevol en het gaf de juiste focus in het agile ontwikkeltraject dat we daarna deden.

Voor een financiële dienstverlener zijn we een systeem aan het ontwikkelen waar verschillende partijen gebruik van maken. Ook daar hebben we in het begin de nodige basis-analyse gedaan om de waarde voor de partijen onderling te bepalen. Nadat de eerste ontwikkelfase voorbij was hebben we het systeem prematuur getest met een prototype om te zien of het waarde heeft voor de betrokkenen. In een 2e fase hebben we opnieuw de klantreis bekeken om een dashboard zo goed mogelijk vorm te geven. 

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond