-

Zo voorkom je Fear of Missing Information (FOMI) bij klanten

Het bieden van teveel informatie op je website kan leiden tot Fear of Missing Information  (FOMI). De vrees om informatie over je product of service te missen kan zorgen voor een verhoogde risicoperceptie. Hoe ga jij om met deze conversie-killer? Energiedirect.nl laat zien hoe zij met FOMI omgaan en wat je hiervan kunt leren als (Digital) Marketeer, CRO-specialist of Product Owner.  

Sommige mensen zien zichzelf als echte risiconemers. Hoewel een aantal er écht uitspringt —  zoals Wim Hof die de Mount Everest beklom in niets meer dan zijn korte broek — toont  onderzoek aan dat de gemiddelde mens risico helemaal niet opzoekt. Integendeel: ons brein haat  risico’s en prefereert vrijwel altijd de keuze zónder risico.¹  

De meeste digital marketeers of product owners proberen het risico dat potentiële klanten zien bij  de aankoop van een product weg te nemen door informatie te bieden, met de gedachte dat méér  informatie leidt tot minder risicoperceptie. Maar is er ook zoiets als te veel informatie? Voordat je leert wat dat betekent voor jou en je bedrijf, is het goed te begrijpen waar onze afschuw voor  risico’s vandaan komt.  

De evolutie van ons risico-hatende brein  

Evolutionaire theorieën verklaren ons risico-hatende brein met iets dat nog het best te  omschrijven is als: better safe than sorry. Wanneer een optie samengaat met een bepaald risico,  slaan we deze liever even over: het potentieel gevaar is eigenlijk altijd groter dan de mogelijke  winst. Stel je maar eens voor dat je één van onze verre voorouders bent, van zo’n 100.000 jaar  geleden. Nu liggen er een aantal heerlijke bessen voor het grijpen. Naast de bessen ligt iets dat  een onschuldige tak van een boom kan zijn, maar ook een grote, kwaadaardige slang! Zou je het  risico nog steeds nemen?  

Tenzij je één van die moedige helden bent (of je houdt van een gokje), is je antwoord waarschijnlijk  nee. De kans om gebeten te worden door de slang, is het niet waard om te nemen. Liever heb je  honger, dan dat je het bekoopt met je leven.  

Risico’s op je website  

Hoewel het world wide web niet de plek is waar je gevaarlijke slangen tegenkomt, gaat het  browsen op een website en het kopen van een product gepaard met redelijk wat risico’s. ‘Is dit het  beste product dat er is? Kan ik dit bedrijf wel vertrouwen?’ Deze vragen zijn waarschijnlijk niet nieuw voor je, maar misschien worstel je toch met de vraag hoe je deze twijfelaars op hun  gemakt stelt.  

Niettemin is het bieden van informatie nog altijd het meest effectief. Vertel je klant over je product, hoe  het gemaakt is, welke features het heeft. Stel gerust door te vertellen dat het product zonder extra  kosten geretourneerd kan worden. Als de data je vertellen dat er nog steeds te veel  waargenomen risico is, dan geef je gewoon nóg meer info— maar wacht eens!  

Teveel informatie leidt tot Fear of Missing Information (FOMI) 

Er is wel degelijk zoiets als te veel informatie. Niemand heeft de tijd (of überhaupt zin) om uren en  uren te lezen over een product of service. Als de hoeveelheid informatie die aanwezig is, meer is  dan iemand redelijkerwijs wil of kan verwerken, ontstaat mogelijk Fear of Missing Information  (FOMI)

“Blijkbaar is er nog veel meer informatie die ik moet lezen voor ik zeker ben dat ik dit product kan  kopen… Ik heb alleen nu geen zin meer om dat allemaal te lezen. Ik doe het later wel.”  

De hoeveelheid extra informatie heeft in dit geval juist een negatief effect op het vertrouwen. Dit is hoe FOMI een echte conversie-killer kan zijn.  

Hoe energiedirect.nl met FOMI omgaat 

Lieven Swinnen, Manager Online Channels bij energiedirect.nl, viermaal Website van het Jaar,  gaat bewust om met FOMI. Hieronder deelt hij zijn inzichten:  

“Wij hebben gericht onderzoek gedaan naar dit onderwerp: onze hypothese was dat we content  zouden moeten verminderen op de landingspagina om dit later in de journey terug te laten komen  om de hoeveelheid benodigde aandacht beperkt te houden.  

De FOMI-inzichten suggereren een iets andere aanpak: juist gestructureerde content bij de eerste  landing zou FOMI verminderen en daarmee tot meer vertrouwen leiden. In het onderzoek zagen we  dat de informatie niet eens heel nauwkeurig gelezen werd, maar gaf dit men wel het gevoel dat er  genoeg (maar niet teveel) informatie beschikbaar was.  

Hieruit leerden we dat men zich geïnformeerd voelt als informatie direct beschikbaar is en niet  verstopt is in diepere lagen van onze website. Zo zijn we gestopt met ‘lees meer’-linkjes en bieden  we meer in-page interacties, om het simpel te houden. We zijn nu nieuwe CRO testen aan het  vormgeven om deze hypothesen te testen en blijven op zoek gaan naar de sweet-spot van het  bieden van precies voldoende informatie. ”  

Neuro usability onderzoek 

Ons risico-hatende brein heeft informatie nodig om de juiste keuze te maken, maar teveel  informatie kan leiden tot Fear of Missing Information. Weet je niet zeker of jouw online ervaring te  weinig, teveel of precies genoeg informatie biedt? Met neuro-onderzoek is het mogelijk  aandachtsniveaus in het brein te meten, om zo de sweet spot van de juiste hoeveelheid informatie  te bepalen.  

  1. Bron: Crosby, D. (2016). The Laws of Wealth: Psychology and the secret to investing success.  Harriman House Limited.  

Over de auteur: Sam Goos is Behavioral psychologist & Research lead bij Braingineers  

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond