Digitaliseren voor internationale fabrikanten – de lessen van Atlas Copco

Als je wereldwijd gereedschap en apparatuur levert, vereist de aanschaf en implementatie van een nieuw e-commerceplatform een goede strategie. De lessons learned van marktleider Atlas Copco.

Atlas Copco Industrial Technique, onderdeel van de Atlas Copco Group, produceert industriële gereedschappen en apparatuur in alle soorten en maten, voor de assemblage van vliegtuigen, auto’s, elektronica en meer.  “Ik schat dat meer dan de helft van alle auto’s ter wereld  tot op zekere hoogte met onze apparatuur in elkaar is gezet”, zegt Thomas Areskoug, VP Digital Platforms van Atlas Copco Industrial Technique. We spraken hem over het belang van internationale e-commerce voor fabrikanten.

In zijn rol is Areskoug verantwoordelijk voor het e-commerce platform, het web en het CRM-systeem van Atlas Copco. Door de digitalisering binnen de verschillende bedrijfseenheden goed op elkaar af te stemmen, slaagde het bedrijf erin digital commerce op een succesvolle manier in de bedrijfsvoering te implementeren. 

De buying experience als trigger voor digitalisering

De redenen om te digitaliseren, zijn voor elke organisatie anders. Voor Atlas Copco was de voornaamste reden het besef dat het gemak waarmee mensen konden zakendoen met hen, niet zo groot was als gehoopt. 

Areskoug: “Het was niet zo dat onze serviceniveaus onvoldoende waren of dat onze salesmedewerkers niet functioneerden. Maar de verwachtingen van onze klanten met betrekking tot de buying journey waren gewoon gegroeid. Uit veel onderzoek blijkt dat de NPS-score, dus de score op klantloyaliteit, vooral wordt bepaald door deze buying experience. Ik las ergens dat zo’n vijftig tot zeventig procent van die score wordt bepaald door de aankoopervaring.”

E-commerce die aansluit op de verwachtingen van inkopers

Met zijn e-commerce richt Atlas Copco zich op replacement tools, spare parts en eenvoudige bestellingen. Dagelijks komen er veel van dit soort orders binnen, orders van slechts twee of drie artikelen. Die dragen niet veel bij aan de omzet van het bedrijf, maar vragen wel aandacht, en administratie. “Backtracking van artikelen die niet op voorraad zijn, zorgt voor veel problemen en kosten.”

De buying experience als trigger for digitalisering

E-commerce heeft al een lange traditie bij Altas Copco, maar het vijftien jaar oude platform miste de functionaliteiten en personalisaties die inkopers tegenwoordig verwachten. “Het was onmogelijk om een accessoire te vinden dat precies bij je gereedschap past, of om gemakkelijk een snoer voor je schroevendraaier te kiezen. We hebben honderden snoeren in ons assortiment. Weet dan maar eens uit te vinden welk snoer bij jouw gereedschap past.” 

“Met ons nieuwe Intershop Commerce Platform konden we het aantal klikken om bij het juiste artikel te komen sterk verminderen. Dat was een goed begin. De feedback die we uit de pilotfase krijgen is erg goed, maar we zijn ons ervan bewust dat een e-commerce project nooit af is. In het begin hadden we bijvoorbeeld geen goed PIM-systeem (Product Information Management). Ik denk dat het nooit een succes zou zijn geworden zonder over goede data te beschikken.”

Elke divisie een eigen digitaliseringsstrategie

De digitaliseringsstrategie voor Areskougs divisie werd gevoed door het streven om de buying experience voor de bestaande klanten te verbeteren. “Andere divisies bij Atlas Copco hebben weer een andere strategie, bijvoorbeeld als gevolg van fusies. Sommige moeten hun systemen eerst in de onze integreren, voordat ze zich op ons wereldwijde e-commerce platform kunnen aansluiten.”

Om de commerce-revolutie tot een internationaal succes te maken, betrok Atlas Copco de verschillende merken en business units al vroeg bij het digitaliseringsproces: “In het eerste jaar werden we centraal gefinancierd. Nu zijn we up and running en rollen we het uit naar steeds meer sectoren. We betrekken al die sectoren nu ook bij de kosten, zodat ze de voordelen al zien. Ze zien de ROI in minder administratie en cross-sell mogelijkheden en kunnen eindelijk ook het probleem van zoekgeraakte orders eenvoudig oplossen.”

Betrek alle merken en divisies vroegtijdig voor wereldwijd succes

Het nieuwe commerceplatform maakt het eenvoudig om internationale en complexe businessscenario’s te ondersteunen: “Ook al hebben we veel merken, elk merk zal een heel andere look en feel hebben. We hebben zelfs concurrerende merken en verkooporganisaties onder een dak. Met het nieuwe platform kun je eenvoudig alle orders volgen, maar aan de front-end ziet het eruit als verschillende merken.”

Areskoug en zijn organisatie profiteerden van het vroegtijdig inhuren van een zeer ervaren customer experience lead, die alle verschillende business units kon ondersteunen in hun behoeften. Een andere succesfactor was de beslissing om te beginnen met hun grootste markt, de VS. “Als ons grootste land zegt: ‘Dit is geweldig, het brengt onze verkoop en onze klanten in beweging’, dan wil iedereen mee. Natuurlijk is er wel wat maatwerk nodig voor andere regio’s, maar dat is vooral een kwestie van wat dingen aan- en uitzetten en het design aanpassen.”

Focus op de behoeften van de klant

Fabrikanten als Atlas Copco weten heel goed hoe ze hun productiecyclus kunnen verbeteren, of hoe ze de assemblagetijd van een auto kunnen verkorten. De uitdaging voor de toekomst is in de pas blijven lopen met veranderende behoeften van gebruikers, op het gebied van inkoop. Areskoug: “De meeste gebruikers weten bijvoorbeeld al wat ze nodig hebben, ze uploaden gewoon het CSV-bestand. We moesten ervoor zorgen dat dit proces supersnel verloopt, anders gebruiken ze het niet. Ook werken we voor een installed base en heeft elke klant zijn eigen prijzen. Dus als er wordt ingelogd vanuit een bepaalde fabriek, ziet de klant alleen zijn eigen prijzen.” Atlas Copco kijkt dus scherp naar het werkproces van de zijn klanten en stemt hier zijn services op af. 

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.