Vier veelgehoorde argumenten tegen e-commerce binnen de productiebranche weerlegd 

Online commerce is nog geen logisch gegeven binnen de maakindustrie. Vreemd, want er valt zó veel winst te behalen door beter op het zoek- en koopgedrag van (potentiële) zakelijke kopers aan te sluiten, met behulp van een transitie van traditionele manieren van zakendoen naar online en multichannel sales. Vier veelgehoorde argumenten om er niet aan te beginnen weerlegd. 

De productie-industrie is geen koploper waar het gaat om digitale transformaties en e-commerce. Dat blijkt uit het onderzoek The State of Digital Innovation within Manufacturing, dat door onderzoeksbureau Copperberg werd uitgevoerd. Online sales dekt anno 2020 nog maar 0 tot 25% van de totale sales van producenten. De motieven van veel OEMs lijken bovendien vooral behoudend van aard. Wordt er al digitalisering toegepast, dan is die vooral gericht op het vergroten van klanttevredenheid (77%), het vergroten van de sales naar de installed base (72%) en reductie van de kosten per transactie (52%). Het aantrekken van nieuwe klanten is maar bij 40% van de respondenten een beweegreden om digitale stappen te zetten. Het pushen van producten met een hoge marge en internationale expansie lijken überhaupt geen motieven van belang, met slechts 19% en 10% van de ondervraagden.  

Waarom willen producenten nog niet aan e-commerce? Om de volgende argumenten, die we maar meteen even weerleggen, zodat niets fabrikanten daarna nog in de weg staat digitaal te transformeren.

Argument 1: online sales kannibaliseert op de bestaande sales

Kannibaliseert gedigitaliseerde sales op de traditionele sales? Je zou denken van wel, nu een groot deel van de producenten 0%-25% van zijn totale omzet uit online sales haalt. Sales is binnen de maakindustrie vaak protectionistisch van aard en primair gericht op het bewaken van sales aan de installed base en customer retention. Online sales snoept omzet af van de traditionele kanalen, zo wordt geredeneerd. Salestijgers die hun bonus willen zekerstellen, beginnen er dus liever niet aan. Omdat online sales nog nauwelijks wordt benut voor het aantrekken van nieuwe klanten en het verbreden van de markt plukt de organisatie bovendien ook geen vruchten van de introductie van online sales.  

De oplossing

Het is dus zaak het zittende salesteam te laten begrijpen dat online sales hen wel degelijk veel oplevert, bijvoorbeeld om huidige klanten nog beter in hun veranderende te kunnen voorzien en hen dus beter te gaan bedienen, maar ook in de vorm van het werven van nieuwe klanten. Essentieel is dat het salesteam ook beloond wordt om deze online sales. Daarmee wordt de belangrijkste drempel weggenomen. E-commerce is ook een enorme time-saver en zorgt ervoor dat de salesafdeling zich niet meer hoeft bezig te houden met standaard telefoontjes, faxen, e-mails, eenvoudige herhalingsorders en controlewerk. Met een gedigitaliseerd salesproces houden salesverantwoordelijken veel waardevolle tijd over, die zij kunnen besteden aan het verbeteren van de contacten, het bieden van expertise en het uitbreiden van de verkopen aan hun bestaanden klanten, maar ook het binnenhalen van nieuwe klanten. Op deze manier helpt online sales om het sales team te excelleren. De best presterende accountmanagers bij digitale voorlopers doen een groot deel van hun omzet via het online kanaal. Als je hier iets langer bij stilstaat is het ook logisch, want de schaalbaarheid van online is oneindig. Zonder gemor handelt het online kanaal meerdere klanten op een gepersonaliseerde wijze tegelijk af. Helpt het klanten buiten kantoortijden of in een andere taal die uw accountmanagers niet machtig zijn. 

Argument 2: online sales bijt de e-commerce van waardevolle dealers en distributeurs

Voor OEMs is een sterk netwerk van dealers en distributeurs essentieel. Deze afhankelijkheid levert frictie op wanneer een producent zijn waar ook rechtstreeks aan de eindklant gaat verkopen. Klanten kunnen nu bij de lokale dealer/distributeur bestellen, maar ook rechtstreeks in de webshop van de producent. 

De oplossing

Wanneer een fabrikant een e-commercestrategie ontwikkelt, moet hij zijn dealerafhankelijkheid daarbij zeker laten meewegen. Het kan bijvoorbeeld slim zijn om distributeurs en dealers te laten meeprofiteren van de eigen e-commerce, zoals in de vorm van het delen van significantere data met betrekking tot services, product en klant, een partnerportal of zelfs een eigen customer portal. Door deze service te bieden, bouwt een fabrikant meteen aan een sterker partnership met zijn dealers én wordt de gezamenlijke klant optimaal gediend.

In the end gaat het om het zo goed mogelijk bedienen van klanten. Voor fabrikanten die in e-commerce investeren, vormt een e-commerceplatform een goed startpunt om de klant end-to-end te bedienen, maar ook minder afhankelijk te worden door niet alle eieren in het mandje van de distributeurs en dealers te hebben liggen. Dat wil zeggen: niet alleen door het leveren van een machine of ander product, maar juist ook door het verlenen van diensten en het leveren van originele spare parts.  

Argument 3: Voor succesvolle e-commerce moet je je ziel verkopen aan platformduivels als Amazon

Amazon is dé belangrijkste productzoekmachine, ook voor B2B. Maar als je je producten via dit soort machtige platforms verkoopt, verlies je daarmee het eigendom over waardevolle customer data. Tegelijk worden de producten van je concurrent, of imitaties van jouw producten, toch vaak al tegen dumpprijzen aangeboden op dit soort platforms. Als producent wil je eigenlijk liever niet mee in deze allesvernietigende platform-commerce.  

De oplossing

Ga op zoek naar een manier waarop je maximaal van het verkeer en de macht van platforms kunt profiteren, zonder te veel marge en controle te verliezen. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor een strategie waarin je slechts een paar van je producten aanbiedt op het platform, misschien zelfs alleen in bulk. Zo ben je zichtbaar op en profiteer je van het platform, zonder te veel regie en marge uit handen te geven.

Argument 4: Onze prijsvoering is te ingewikkeld voor e-commerce

Binnen de maakindustrie is een shift gaande naar servitization en pay per use. Het is niet meer enkel het product dat wordt verkocht, maar ook een heel diensten- en onderhoudspakket eromheen. Dat pakket wordt afgestemd op de individuele behoeften van elke klant, en dus ook de prijs. Naarmate een fabrikant zich meer op onlinekanalen gaat begeven, wordt het prijsvoeringsvraagstuk dan ook steeds ingewikkelder. Hoe zorg je ervoor dat je online prijzen je (potentiële) klanten niet op voorhand al de deur uit jagen. De onderhandelingsruimte van face-to-face-sales is er online immers niet.  

De oplossing

Met een digital customer portal kan het hete hangijzer van de prijsvoering juist worden getackeld. Dit soort portals zijn afgeschermd, dus de prijslijsten van producten en services kunnen nog altijd worden gepersonaliseerd op basis van de gemaakte (prijs-)afspraken. Ongeacht de complexiteit van de opbouw van de prijsstructuur. Een customer portal levert bovendien een berg aan waardevolle klantdata op, waarmee het salesteam uitstekende prijsonderhandelingen kan voeren én geweldige nieuwe verkoop-initiatieven kan ontplooien. 

Wil je weten hoe manufacturers hun sales en klanttevredenheid kunnen vergroten? Download het gratis rapport The State of Digital Innovation within Manufacturing.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.