Zeven praktische tips voor fabrikanten om hun B2B-sales succesvol te digitaliseren

OEM’s beginnen beetje bij beetje in te zien dat ook zij de stap naar e-commerce en digitalisering van hun klantcontact zullen moeten zetten. Ze worden daartoe aangezet door de door globalisering toenemende concurrentie, maar ook door de stevige stappen die de dealers en distributeurs van hun producten op dit vlak al hebben gezet. Ze laten zich de kaas niet van het brood eten. Voor fabrikanten die niet weten waar ze moeten beginnen, presenteren we zeven praktische tips om hen op weg te helpen naar een digital customer portal. 

Voordat er een stevig digital customer portal staat, zal de gemiddelde OEM nog heel wat stappen moeten zetten. De wereld van de producenten en fabrikanten is van oudsher tamelijk traditioneel; bestelprocessen verlopen niet zelden nog per fax of telefoon. En als er al iets van een gedigitaliseerd verkoopproces of webshop is opgetuigd, zijn customer centricity en personalisatie binnen de customer journey meestal ver te zoeken.

 Een e-commerceplatform: juist voor OEM’s volop kansen

Toch liggen er ook voor producenten wel degelijk veel kansen in het ontwikkelen van een e-commerceplatform. De toegevoegde waarde van fabrikanten gaat immers in potentie veel verder dan enkel het leveren van een product. Wie zijn klanten een portal biedt waarop zij al hun transacties, operations en services kunnen managen en alle voor hen relevante gepersonaliseerde informatie en selfservice binnen handbereik hebben, bouwt daarmee een positie met veel meer toegevoegde waarde op. 

Kosten omlaag, afzetmarkt vergroot

Digitalisering van de verkoopprocessen en de eigen dienstverlening is voor OEM’s bovendien een logische manier om de eigen operationele kosten naar beneden te krijgen en de afzetmarkt te vergroten. Maar nog belangrijker: de B2B-klant verwácht tegenwoordig ook gewoon van zijn toeleverancier dat hij een (digitale) klantervaring krijgt voorgeschoteld die niet onderdoet voor wat hij als B2C-consument gewend is.  

Zeven praktische tips voor het optuigen van een digital customer portal 

Fabrikanten die de stap naar een digital customer portal willen zetten, doen er goed aan de volgende praktische tips in gedachten te houden die de weg naar volwaardig gedigitaliseerde commerce zullen versoepelen: 

 Tip 1: zorg voor intern draagvlak

Digitalisering moet een van de strategische pijlers worden binnen het gehele bedrijf en niet worden gezien als een eenmalig hobbyprojectje. E-commerce is immers iets dat impact heeft op de hele organisatie en de wijze van zaken doen, stap voor stap, sterk verandert. Om voor draagvlak binnen de hele organsatie te zorgen, is het allereerst belangrijk dat C-levels echt achter deze stap staan.  Stel vervolgens een klein toegewijd team op dat het project van de grond gaat krijgen. Richt je eerst op de digitaal geëngageerde collega’s en verspil in de beginfase van de digitalisering vooral geen energie aan het overtuigen van de mensen die er (nog) niet klaar voor zijn. Nadat het project door de eerste fase heen is, trek je alle afdelingen aan boord en maak je hen deel-eigenaar van de behaalde successen. 

Tip 2: leer je klanten goed kennen

Er is maar één manier om erachter te komen waar je klanten op zitten te wachten en dat is door met ze te praten. Identificeer op basis van deze gesprekken je buyer persona’s, krijg inzicht in zijn buying journey en stem je eigen e-commerce af op hun wensen en behoeften. Blijf continu feedback verzamelen van je klanten: hoe beleven zij jouw informatieportal, website en customer portal? Wat ontbreekt er nog, wat werkt wel goed? Deze feedback vormt de basis voor een voortdurend proces van verbetering en zorgt ervoor dat je op efficiënte manier je platform ontwikkelt. 

Tip 3: optimaliseer je concurrentiepositie

Kijk niet alleen naar wat je klanten graag willen en waar zij je voor weten te vinden, maar probeer ook te ontdekken wat de succesfactoren van je concurrent zijn. Als je jouw USP’s vanuit het perspectief van concurrentie in kaart hebt, geeft dit je ook weer stevige handvatten voor optimalisatie van je website. Misschien is jouw levertijd wel sneller dan die van je concurrenten, of bied je betere personalisatiemogelijkheden? Zet dit soort USP’s vooral breeduit in de etalage!

 Tip 4: maak een roadmap

Maak een roadmap voor jouw digitaliseringsmissie, waarbij je de volgende stappen doorloopt: 

• Bepaal waarmee je de meeste waarde toevoegt voor je klanten. Waar besteedt een klant het meeste tijd aan? Waar kunnen ze het meeste tijd besparen? Het bestellen van verbruiksgoederen, spare parts, services of de machines zelf? 
• Begin waar de toegevoegde waarde van digitalisering het grootst is, bijvoorbeeld schaalbaarheid, 24/7-service, verschillende tijdzones, self-services of bestelgemak. 
• Bepaal welke klant of klantengroep het meest open staat voor een digitaal platform.
• Onderzoek ook waar op het gebied van data, maar ook op technisch vlak, het makkelijkst mee kunt beginnen.
• Bepaal welk intern team het meest bereid is om met online te beginnen en laat dit team het project initiëren. Laat je niet afleiden door mensen die het (nog) niet zien zitten.

Tip 5: digitaliseer en stroomlijn je productinformatie

Dit is een essentiële stap om digitaal te kunnen gaan verkopen. Digitalisering van je productinformatie zorgt ervoor dat je klanten kunnen vinden wat ze zoeken. Zorg daarom voor productinformatie en daaraan gerelateerde content die is gericht op – dus relevant is voor – je klanten en die accuraat is, duidelijk en consistent.  

Tip 6: ga van start met je eerste digitale klantenproject

Innoveer in een kleine, minder kritieke hoek van jouw business. Open bijvoorbeeld een nieuw digitaal kanaal voor één bepaald land of een productsegment. Zo creëer je een mooie businesscase die je vervolgens kunt gaan uitrollen naar belangrijkere landen of productsegmenten.  

Tip 7: blijf je klant centraal stellen

Innoveren is goed, dus blijf het vooral doen, maar verlies je klanten daarbij nooit uit het oog. Als je klant echt liever zijn bestellingen per telefoon doorgeeft en je dwingt hem om dit ineens digitaal te doen, dan raak je hem misschien kwijt. Stel daarom ook  intern iemand aan die het nieuwe digitale klantenportaal actief gaat promoten bij je bestaande klanten en blijf met hen communiceren over bestaande en toekomstige ontwikkelingen. Stel eventueel een loyaliteitsprogramma waarbij online bestellingen op een of andere manier worden beloond.  

Wil je weten hoe manufacturers hun sales en klanttevredenheid kunnen vergroten? Download het gratis rapport The State of Digital Innovation within Manufacturing.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.