Digital commerce in B2B: hoe salesmedewerkers profiteren

B2B-bedrijven met groeiambitie kunnen niet om slimme digitale strategie heen. Met focus op sales-, product- en e-commercespecialisten maak je van digital commerce binnen elke B2B-organisatie een succes. Waar moet je op letten?

Net als binnen de consumentenmarkt willen ook steeds meer Nederlandse B2B-organisaties hun klanten digitaal bedienen via webshops en digital customer portals. De B2B-sector is evenwel een stuk complexer dan de B2C-markt. Consumenten doen af een toe een aankoop via een webshop. Voor de zakelijke markt ligt dit ingewikkelder. De B2B-organisatie bedient een breed spectrum aan klanttypen, van eenpitters tot multinationals met sterk uiteenlopende businessunits. En bij een grotere klant bedient diezelfde organisatie weer een waaier aan verschillende contactpersonen. Allemaal hebben ze verschillende behoeften en verantwoordelijkheden. Het vraagt om maatwerkverkoopadviezen. Een verkoopspecialist kan met hulp van goede digital commerce bepalen wat voor een klant de beste benadering is.  

Digital customer portal

Een B2B-onderneming kan klanten met een digital customer portal alle informatie aanbieden die voor hen relevant zijn: bestellingen, facturen, wettelijke (garantie)bepalingen, track & trace-informatie, servicecontracten, reserve-onderdelen, noem maar op. Deze digitale bundeling van informatie levert een enorme kostenbesparing op en verhoogt de snelheid van bestelprocessen.

Vooraanstaande merken in de B2B-branche kiezen er steeds vaker voor om een digital customer portal te ontwikkelen waarmee ze klanten end-to-end dienstverlening en informatie op maat aanbieden. Neem een technische groothandel. Die kan dankzij zo’n portal een digitale jaarplanning opstellen waarmee hij de bestelcyclus van klanten volgt, zodat hij hen tijdig advies kan geven over vervangingsaankopen of benodigde onderhoudsbeurten. Deze ontwikkeling kan leiden tot spare parts servitization waarbij een altijd werkende machine wordt gegarandeerd, in plaats van het enkel leveren van producten en onderdelen.

Verkopers ook blij

De wijze waarop verkoop- en productspecialisten hun functie uitoefenen verandert na invoering van een digital customer portal. In een traditionele B2B-situatie is het werk van een verkoopadviseur vaak ad-hoc en reactief, terwijl de digitalisering van B2B-processen hem middels digital commerce juist in staat stelt om klanten beter, slimmer, sneller en pro-actiever te bedienen op basis van bestelgedrag, branche en online zoekgedrag. Ook upselling en cross selling wordt stukken eenvoudiger dankzij een goed ingericht digital customer platform.

Onmichannelstrategie

Edo den Boef, key accountmanager bij Würth Nederland BV, beaamt dat een goed ingericht digital customer platform veel zaken makkelijker maakt: “Ik was laatst bij een klant waar we onze omnichannelstrategie hebben uitgerold. Gedurende de vier uur dat ik bij deze klant rondliep, was ik bij drie gesprekken actief aan het upsellen. Denk aan het inrichten van bestellijsten met daarop diverse artikelen die we eerder niet leverden.”

Daar bleef het niet bij: “Tegelijkertijd was mijn collega bezig met het uitpakken van de vorige order en het plaatsen van de artikelen in de Two-Bin bakken. Eenmaal terug op kantoor trof ik in mijn mail drie orders van deze klant aan. Gegenereerd zonder dat ik daar op dat moment bij was, ter waarde van twee keer een dagomzet. Voor die orders heb ik eerder in het traject het voorwerk gedaan. Maar het repeteert daarna wel foutloos, talloze keren. Hoe makkelijker, hoe fijner. Dat vinden de klant en ik allebei.”

Den Boef benadrukt dat je bij je klant moet blijven komen voor het beste resultaat en de minste ruis: “Bij bovengenoemde klant kom ik elke week een keer over de vloer. Ze gebruiken de Würth-app, de webshop, de mail, WhatsApp en de telefoon om te bestellen. Het platform wordt momenteel onderzocht op compatibiliteit, maar de voordelen zijn nu al zichtbaar. Ongeacht de oorsprong van de order ziet iedereen wat er is besteld en door wie, wat er onderweg is, hoe laat het is afgeleverd en wie ervoor heeft getekend. In real time.”

Geen race to the bottom

In een digitale B2B-strategie staat een goede webshop centraal. Uit een onderzoek dat Forrester in 2018 publiceerde blijkt dat 68% van de B2B-klanten online research doet en 74% online producten aanschaft. Toch zien ook deze digitaal georiënteerde klanten hun verkoopmedewerker liever niet uit beeld verdwijnen. Wat ze vooral willen, is naadloos schakelen tussen traditionele en digitale kanalen. Voor prijsonderhandelingen geven ze de voorkeur aan een telefoongesprek met hun vaste salescontact. 

Digital commerce in B2B heeft tot gevolg dat klanten prijsbewuster zijn geworden en prijstransparantie eisen. Voordat zij inkopen werpen ze eerst een blik op de websites van concurrenten om prijzen te vergelijken. Met deze werkelijkheid heb je als B2B-bedrijf te dealen. Door service te leveren en bestelgemak te bieden voorkom je een race to the bottom. Aanschafkosten zijn, bij technische groothandels, vaak een klein onderdeel van de totale kosten voor de klant. Hij is ook gebaat bij een hoge servicegraad, bestelgemak en correcte aftersalesprocessen.

Bedrijven die klanten in de customer portal een gepersonaliseerd en relevant assortiment tonen en een app leveren die het bestellen van reserve-onderdelen door middel van image recognition of barcodes mogelijk maken, bieden op die manier zoveel toegevoegde waarde dat (hogere) pricing bijzaak wordt.

Meerwaarde voor klanten

Het zijn mede de salesspecialisten die op het gebied van service extra waarde toevoegen voor een klant. Bovendien kunnen zij bij prijsonderhandelingen profiteren van het feit dat klanten het serviceniveau meewegen in hun aankoopbeslissingen. De koudwatervrees die sommige verkoopmedewerkers vertonen wanneer zij digitaal moeten werken is dan ook onterecht. Verandering van werkprocessen is altijd lastig en de verkoopresultaten van nieuwe e-commercekanalen is niet altijd op voorhand inzichtelijk. Toch kunnen zij e-commerce beter omarmen in plaats van bevechten. Want alleen dan kunnen zij in de uitoefening van hun eigen verkoopactiviteiten voordeel halen uit de nog altijd groeiende digitale ontwikkelingen.