Arno Otto (Talpa): ‘Dat gebruikers overal worden geregistreerd en geïdentificeerd, is abnormaal’

Arno Otto startte begin 2020 als Chief Transformation Officer bij Talpa Network. Het mediabedrijf heeft de ambitie om meer verbinding tussen radio, tv en social te creëren. Aan Otto de opdracht om deze digitale ontwikkeling vorm te geven.

In de podcast Innovative Leaders by INFO vertelt Otto over zijn rol als CTO. Hij praat met ons over verandering, de noodzaak voor een meer humane data aanpak in de media industrie en waarom Nederland hier een voortrekkersrol heeft.

Deze podcast is beschikbaar op Google Podcast, Spotify en Apple Podcast.

Transformatie in stroomversnelling

We zijn benieuwd wat Otto als Chief Transformation Officer moet transformeren. Otto vertelt dat Talpa (o.a. SBS6, Radio538 LINDA) zich kenmerkt door innovatie: heel veel investeren in heel veel nieuwe dingen. Hierdoor is een gefragmenteerde organisatie ontstaan, die niet gemakkelijk kan groeien. Otto kreeg de opdracht om een basis voor solide groei neer te zetten en hij realiseert dat met wat hij “een gewoon transformatieproces” noemt: “We hebben een oude manier van werken, we bedenken een nieuwe manier van werken, we organiseren ons hiernaar en dat gaan we dan uitvoeren.”

Otto deelt dat door Corona die transformatie in een stroomversnelling is geraakt, wat de organisatie ten goede kwam. “Als je sneller verandert, heb je sneller een andere basis. Door de urgentie van het tweede kwartaal van 2020 hebben we zaken sneller anders neergezet, dan dat we anders in een normaal patroon hadden gedaan.” Als voorbeeld noemt hij de forse reorganisatie, die minder fors was geweest als Talpa geen economisch tegenwind had gehad.

Tango dansen

Ook bracht Covid indirect een ander voordeel. Want volgens Otto gaat het bij transformatie heel erg om mensen, om de cultuur en de manier van werken die anders moet. Bij Talpa waren ze vooral technologie-gedreven en voor sommige ontwikkelingen moest het product, de experience, centraler komen te staan. Otto: “Techniek en product moesten een tango met elkaar gaan dansen.” De reorganisatie en Covid forceerde Talpa om die samenwerking meteen goed tot stand te brengen en “omdat meteen een lijndans te maken met alle andere afdelingen van het bedrijf”, zoals product, techniek, marketing, operatie en alle staforganisaties.

Waar bevindt Talpa zich nu op het pad van transformatie na deze stroomversnelling? Volgens Otto staan ze pas aan het begin. Hij werkt met een window van drie jaar, vertelt hij: “Het eerste jaar is de basis neerzetten, het tweede jaar is echt anders gaan werken en versnellen, en het derde jaar is de flip maken naar de nieuwe organisatie.”

Informeren of entertainen?

De missie van Otto is niet alleen de transformatie van Talpa, maar ook de manier waarop mediamodellen en algoritmes nu zijn georganiseerd. Een meer humane aanpak om data en AI in te zetten om mensen te informeren en entertainen.

Wat is belangrijker voor Talpa, informeren of entertainen? Otto: “Dat is lastig te zeggen. Ik denk dat entertainment de core van onze core is. Als je kijkt naar het gewicht, zijn we primair een entertainment bedrijf.” Otto brengt informeren en entertainen beide terug naar media, die hij splitst in verschillende vormen: video, audio (vroeger radio) en tekst & plaatjes. Aangezien veel page views worden gegenereerd via het nieuws en actualiteiten, heeft Talpa ook geïnvesteerd in nieuwsvoorziening met het ANP. Zo kunnen ze mensen vaker bereiken dan één keer per week/maand.

Otto vervolgt zijn uitleg over hoe hij media definieert, hij ziet de media industrie verdeeld over vier assen:

1. Contentcreatie: het creatieve proces van nieuwe dingen bedenken;
2. Contentcuratie: bestaande content op een bepaalde manier programmeren of voortbrengen;
3. Contentdistributie; het verspreiden van content
4. Monetization; hoe je er geld mee verdient.

Volgens Otto zit elk mediabedrijf anders gepositioneerd op die vier assen. Talpa beweegt zich voornamelijk op de as van contentcreatie en is hierin uniek: “Talpa is van origine, vanuit onze founder en grootaandeelhouder, een contentcreatiebedrijf. Daarmee onderscheiden wij ons van andere media bedrijven die vanaf curatie tot monetization zitten.”

Een mensgerichte data aanpak

Consumentendata is momenteel een hot item; je wilt data vergaren om gebruikers iets goeds te bieden, maar je wilt ook geen misbruik maken van die data. “De internetmarkt is al twintig jaar met data bezig”, zegt Otto. Hij vertelt hoe we een transitie in media hebben meegemaakt van een advertentiegestuurde industrie twintig jaar geleden (B2B) naar consumercentric tien jaar geleden (B2C), waar je de klant moet leren kennen om vervolgens datgene aan te bieden waar de klant behoefte aan heeft.

Mediabedrijven gebruiken data zodat er langer gekeken, geluisterd of gelezen wordt, in het voordeel van het verdienmodel (advertising). We noemen dat predictive modeling: het gebruiken van data modellen om ervoor te zorgen dat de consumptie bevorderd wordt, dat je meer ogen -of orentijd krijgt.”

Mensvriendelijk

Volgens Otto is dat op zich een vriendelijk beginsel, data gebruiken omdat je de klant beter wilt bedienen. Alleen zijn een aantal partijen, met name big tech, doorgeslagen in de dataverzameling met slechts één doel voor ogen: meer consumptie = meer advertenties = nog meer geld.

Dit ‘Big data-spel’ heeft een nieuwe trend in beweging gezet: van een consumentgerichte naar een mensgerichte aanpak, waar data vanuit het individu gestuurd wordt. Van B2C naar C2B. Otto vindt dit heel logisch: “je ziet een beweging waar de digitale wereld teruggaat naar, veel meer vergelijkbaar met de fysieke wereld.” Want de huidige digitale situatie, waar gebruikers overal worden geregistreerd en geïdentificeerd, is een abnormale situatie volgens Otto. “Als je teruggaat naar wat we in de fysieke wereld hebben afgesproken, dan wordt de wereld heel simpel. Dan hebben we allemaal één identiteit en één paspoort in plaats van twintig.”

De uitdaging is nu om deze human centric aanpak vorm te geven. Otto: “Identity wordt een heel belangrijk ding, en hoe je dan de relatie met je klant trusted houdt (voor ons de kijkers, luisteraars, lezers), dat je het vertrouwen krijgt om ze te mogen recommenden.” Openheid in deze conversatie is hierbij cruciaal, vindt Otto. “Wil je dat we je verder helpen en dat je het daardoor goedkoper krijgt of wil je ervoor gaan betalen? Dat is de lange termijn visie die ik daarover heb.”

If it ain’t Dutch, it ain’t much.

Otto vindt dat innovatief Nederland de lead moet nemen in het oplossen van dit soort belangrijke vraagstukken. Otto: “Fake news, fake ads, dominantie van grote tech platformen, Nederland heeft een voortrekkersrol om te laten zien hoe het dan anders moet. Wij hebben, als Nederland, als industrie, een verantwoordelijkheid om eerlijk de dialoog aan te gaan, van wat gaan we hier aan doen?”

Als voorbeeld van zo’n innovatie noemt Otto NLZIET: Nederland is het eerste land ter wereld waar publieke en commerciële omroepen samen gingen in een video platform. Ook vindt Otto Videoland een fantastisch voorbeeld, misschien wel de enige lokale challenger van Netflix. Otto: “Ik heb heel veel vertrouwen dat we vanuit Nederland, met goede ideeën en goede mensen, een heel eind komen. Niet om er tegenin te gaan, maar om de volgende stap beter te doen.”

Toekomstplannen

We vragen ons af welke vernieuwingen we mogen verwachten van Talpa, komt er bijvoorbeeld een streaming platform? “Dat is er al. KIJK is een streaming platform voor alle Talpa zenders en NLZIET van de omroepen”, zegt Otto. Volgens hem is NLZIET echt een parel, een onderschatte propositie die meer aandacht verdient: “NLZIET is eigenlijk de lokale Hulu, misschien wel de beste van de wereld.” NLZIET moet nu doorontwikkeld worden tot een household brand, zoals Hulu, Netflix of Amazon Prime.

Verder deelt Otto, zonder teveel in details te kunnen treden, dat Talpa op drie grote trends gaat reageren:

1. De persoonsdata schuift steeds meer op naar controle van de gebruiker;
2. De platformen komen steeds meer in dienst van de content makers;
3. Het ontstaan van slimme samenwerkingsvormen; slimme, soms onverwachte combinaties van verschillende type bedrijven om een nieuwe experience te bieden.

Op de vraag waar Otto over drie jaar staat, antwoordt hij lachend: “Ik hoop dat ik in een kroeg sta, met mensen dichterbij dan anderhalve meter zonder schermen.” Op zakelijk gebied denkt Otto dat Talpa, als één van de weinige Nederlandse mediabedrijven, een lead heeft kunnen nemen in innovatie en verandering. Otto: “En ik hoop, zonder een klimaatknuffelaar te zijn, dat we iets liever zijn voor elkaar en dat we het allemaal wat menselijker bekijken. De media heeft daar een belangrijke rol in, we zijn vaak als eerste zichtbaar. Ik hoop dat ik over drie jaar kan zeggen dat dat gelukt is.”

Wil je horen hoe Otto reageert op Big Tech, regulators, Covid en 2020 als de perfect storm? Luister de volledige podcast Innovative Leaders by INFO hier terug.

Over de auteur: Remmert Stipdonk is chief executive officer bij INFO.