Beata Linz over de ontwikkeling van e-mail bij Nike

Voor veel e-mailmarketeers is het dé grote uitdaging; hoe kun je e-mailmarketing naar het gewenste niveau brengen binnen je organisatie? En belangrijker: Hoe krijg je hier de mensen in de organisatie met je mee? Beata Linz, een van de grondleggers van dit medium binnen NIKE, blikt terug op de ontwikkeling van het kanaal e-mail en vertelt over alle obstakels die overwonnen moesten worden om e-mailmarketing binnen multinational NIKE groot te maken.

Ze kwam voor de Europese lancering van e-commerce in 2007 in dienst bij NIKE als e-mailmarketing specialist in een ‘One man team’. De focus lag toen vooral op de retailorganisatie en de communicatie via e-mail bestond voornamelijk uit e-commerce gerelateerde sales of transactionele berichten. Door de jaren heen zijn mijn functie en het kanaal e-mail enorm geëvolueerd, waarbij e-mail een belangrijk onderdeel is geworden binnen de NIKE-brand”.

Is e-mail inmiddels het belangrijkste kanaal binnen Nike?

“Dit kun je niet direct zo stellen. We weten dat consumenten tegenwoordig veel switchen tussen online devices en platformen. Het is aan Nike om in contact te blijven, waarbij het kanaal van ondergeschikt belang is. E-mail is als kanaal niet per se belangrijker dan een ander marketingkanaal. De mix tussen de kanalen is namelijk veel krachtiger.”

Wat was je aanpak om e-mail als kanaal verder te ontwikkelen?

“Vanzelfsprekend moest het management overtuigd worden. Door veel te overleggen, continu balans te zoeken tussen kanalen en budgetten en door steeds kleine verbeteringen door te voeren, deze door te meten en weer terug te koppelen, werd e-mail langzaam maar zeker groter en belangrijker. Waarmee het ook steeds meer een geaccepteerd medium werd in de organisatie. Een voordeel qua budgetten hierbij was natuurlijk dat we steeds groter werden en het uiteindelijk in meer dan 21 landen gingen inzetten. Maar we liepen hierbij ook tegen verschillen tussen landen aan, waardoor het nog meer een uitdaging werd om het kanaal verder door te laten ontwikkelen.”

Waar staat Nike nu met e-mailmarketing?

“E-mail heeft een essentiële rol in de marketingmix van Nike in meer dan 21 landen. We zoeken continu naar mogelijkheden voor interactie en dialoog met de klant, waarbij verschillende datasets key zijn. We focussen ons steeds minder op directe sales, hoewel dat natuurlijk nog steeds een essentieel onderdeel is bij Nike. Eén van de belangrijke punten in onze online marketing strategie is storytelling. Hierbij focussen we niet direct op het product, maar meer op het verhaal erachter. Engagement is in onze ogen misschien nog wel belangrijker dan direct sales.  Klanten kunnen producten van Nike overal kopen. Ons doel is om op het juiste moment in de customer journey te blijven interacteren met een klant, het liefst zo persoonlijk mogelijk!”

Wat waren de grootste obstakels die je tegenkwam bij Nike om e-mail als kanaal te laten groeien?

“Bij grote organisaties zoals Nike ontkom je er niet aan dat uiteindelijk iemand anders besluit iets wel of niet te doen. Ook als je al heel veel tijd en moeite ergens in hebt gestoken. Daarnaast moet je jezelf continu uitdagen om nieuwe manieren te vinden in de ‘strijd’ tegen inbox-providers, steeds kritischere consumenten en andere channels die de rol van e-mail willen overnemen. Desondanks denk ik dat het kanaal e-mail dit soort obstakels ook nodig heeft om iedereen scherp te houden en continu te zoeken naar nieuwe manieren om e-mail belangrijk te maken.”

Hoe heeft e-mailmarketing zich in jouw ogen ontwikkeld de afgelopen vijf jaar?

“Het is anno 2017 bijna niet voor te stellen hoe dit medium vijf jaar geleden nog werd ingezet. De laatste jaren werd e-mail meerdere keren afgeschreven, maar is het ook meerdere keren ‘uit de dood’ opgestaan en werd het kanaal steeds meer een handige tool om relaties op te bouwen en te onderhouden met klanten. Er kwam de laatste jaren steeds meer het besef dat het begrijpen van klantdata essentieel is, waarmee ook steeds meer afscheid is genomen van e-mail als massamedium.

Maar er waren ook obstakels zoals het groeiend aantal communicatieplatformen waar marketeers gebruik van konden maken. Daarnaast werden ook eisen vanuit inbox-providers steeds strenger en daarmee was continue ontwikkeling nodig in design, templates, berichten etc.

Ook privacy en wetgeving vroegen de laatste jaren om veel aanpassingen. lHet aankopen van e-mail lijsten (wat bij Nike overigens nooit het geval is geweest) is absoluut niet meer aan de orde in e-mailmarketing, maar ook het respecteren van opt-out’s werd steeds belangrijker.”

En de budgetten? Zijn deze gegroeid?

“Ik denk dat in algemene zin de budgetten voor e-mailmarketing ten opzichte van vijf jaar geleden zijn gegroeid, maar de strijd om de budgetten is heftiger geworden. E-mailmarketeers moeten vechten voor hun plekje in de mix. Bij Nike hebben we continu gewaakt voor een goede balans en wordt er ook met een helikopterview gekeken naar de volledige marketingmix. Binnen de branche heeft e-mailmarketing het wel zwaar gehad. Toch lijkt het, mede door de opkomst van de smartphone, weer steeds belangrijker te worden.”

Wat vind je het grootste e-mailsucces binnen Nike de afgelopen jaren?

“Mijn team en ikzelf hebben e-mail vanaf de basis laten groeien tot een fantastisch medium, dat zich continue aan het door ontwikkelen is in meer dan 21 landen. Ik ben er trots op dat we dit voor elkaar hebben gekregen en steeds meer focus hebben weten te krijgen op de consument. Het aantal verkopen is door de inzet van e-mail gestegen, en het behoud van consumenten is gegroeid.”

Wat is de komende jaren belangrijk voor e-mailmarketeers?

“Het is onmogelijk om nu te voorspellen waar het kanaal over vijf of tien jaar staat. Ik verwacht dat er nog meer focus moet komen op personalisatie, waarbij ook contextuele data, zoals weersinformatie, geo-locatie en klantgedrag een centrale rol gaan spelen.

Ook het op nieuwe en efficiëntere manieren creëren van content gaat essentieel worden. Hierbij kan worden gedacht aan directe koppelingen met productdatabases, voorspellende systemen die automatisch content generen en in e-mails plaatsen of content blokken die op persoonsniveau worden geplaatst in de e-mail, waardoor iedereen unieke content gaat ontvangen.

De trend van automatisering en personalisatie zal zich steeds verder doorzetten, waarbij de e-mailmarkteer ook steeds meer moet bijsturen en niet puur de focus moet hebben op het vullen van e-mails.”

Beata Linz is één van de keynote-sprekers tijdens de DDMA E-mail Summit 2017 op 15 juni. Hierin zal ze ingaan hoe storytelling een belangrijke rol speelt binnen de e-mailmarketingstrategie van Nike.