Dela Quist: ‘AI pakt foute denkwijze van mensen aan’

Dela Quist, CEO van Alchemy Worx, is momenteel de meest inspirerende e-mailmarketing-kenner. Hij spreekt op de komende DDMA Email Summit, op 21 juni in Amsterdam. Hij daagt marketeers altijd uit om ‘normale’ zaken vanuit een ander perspectief te bekijken. “Het versturen van het perfecte bericht op het perfecte moment naar die ene klant of prospect. Dat gaat een machine dus niet doen.”

Zitten we over een paar jaar allemaal thuis omdat machines ons werk overnemen?

Dat is de wat je vaak hoort als het over artificial intelligence gaat. De meeste mensen kennen deze verhalen wel maar weten niet precies wat artificial intelligence is. Dat zorgt voor angst, angst voor het onbekende. Maar is dat ook zo? Zitten we over een paar jaar thuis omdat machines ons werk overnemen en ons vertellen wat wij moeten gaan doen? Ik ben ervan overtuigd dat dit niet het geval is.

Wat is het verschil tussen mens en machine?

Machines zorgen voor schaalvoordeel, er kan meer worden gedaan in een kortere tijd. Daarnaast heeft een machine geen emotie, en kent daardoor geen beperkingen in wat het wel en niet moet doen om tot een bepaalde oplossing te komen. Wij mensen moeten eten, slapen, etc. en zijn geneigd om oplossingen in de hoek te zoeken waarvan wij denken dat het logisch is. Op die manier kom je bijna nooit tot echt nieuwe inzichten. Tot slot is het de mens die bepaalt waar de machine wordt ingezet, niet andersom. Wij bepalen dus waar we het schaalvoordeel pakken omdat we creatief zijn.

Dus de menselijke factor zal de komende jaren belangrijk blijven?

Het gaat erom hoe je als bedrijf of als individu omgaat met de situatie, dat is bepalend. Hoe zet je systemen in zodat je er maximaal voordeel uit haalt. Een stuk software vervangt geen CEO. Sommige bedrijven doen het goed en anderen niet.

Hoe gaat AI zich de komende jaren ontwikkelen?

Alles gaat om snelheid. Software ontwikkelaars werken er keihard aan om hun software nog sneller te maken, zodat er eerder resultaat geboekt kan worden. Daarnaast ligt de focus op gebruiksvriendelijkheid. Lastige, vaak handmatige processen die veel tijd en geld kosten worden in rap tempo weg geautomatiseerd. Op die manier kunnen medewerkers van bedrijven zich met creatieve, onderscheidende zaken bezighouden, daar valt veel winst te behalen. Een goed praktijkvoorbeeld hiervan is Microsoft Excel, een ‘simpele’ spreadsheet, die dominant werd in de markt. Dankzij de introductie en doorontwikkeling van dit product hadden veel mensen op de wereld ineens de beschikking gekregen over een tool om op een eenvoudige manier financiële berekeningen te maken. De mensen die door deze ontwikkeling buitenspel kwamen te staan werden gedwongen om te veranderen.

Op welke manier kan AI worden ingezet voor e-mail marketing?

Het eerste dat me te binnen schiet is het testen van subjectlines. Wij mensen doen vaak testjes met twee subjectlines die we zelf of met anderen bedenken. Vaak zijn het logische, voor de hand liggende onderwerpregels die niet tegen de norm of merkrichtlijnen ingaan. Het is niet onze natuur om zaken te testen waarin we niet geloven. Mensen denken dat ze slim zijn en dat ze alles weten. Pas als je tien subjectlines moet bedenken kom je op een punt dat je out-of-the-box gaat denken, dan begint het échte testen. Je zult merken dat je tot verrassende inzichten komt. Machines denken niet in hokjes en testen alles, elke keer weer, zowel de logische als niet logische subjectlines. Daarnaast kunnen machines ook veel meer versies tegelijk testen en nemen ze onderwerpregels die eerder slecht scoorden gewoon weer mee, omdat deze nu misschien wél scoren. Veel testen, tot de juiste combinatie is gevonden, dat doet een machine. En als jij dan met die ene winnende subjectline naar je manager gaat en zegt dat je die subjectline gaat inzetten voor een campagne dan vraagt die manager je waarschijnlijk of je die versie nog gaat testen, ha, ha, ha! Samenvattend: Machines komen met inzichten die een waardevolle aanvulling kunnen zijn op onze manier van denken.     

Hoe zie je AI in relatie tot 1-op-1 e-mail marketing?

Veel marketeers zien het al voor zich. Machine learning bij het bepalen van doelgroepen met als ultieme doel het versturen van het perfecte bericht op het perfecte moment naar die ene klant of prospect. Dat gaat een machine dus niet doen! Een machine zal alle mogelijke theorieën elke keer opnieuw testen om te bepalen wat de beste aanpak is voor dat moment. Ook minder voor de hand liggende zaken worden meegenomen. De uitkomst van de berekeningen kan bijvoorbeeld zijn dat het advies wordt gegeven om niet te segmenteren en dat je juist zoveel mogelijk e-mail moet versturen naar al je klanten omdat dat de meeste winst oplevert. We betalen een tool om minder e-mail te gaan versturen terwijl de machine uiteindelijk met het tegenovergestelde advies komt. Machines komen vaak met een antwoord dat haaks staat op het antwoord dat wij als mensen verwachten.  

Segmenteren? Je moet top-of-mind zijn!

Een ander punt. Wij denken dat iedereen e-mail haat en dat we moeten segmenteren en relevante berichten moeten versturen terwijl mensen juist kopen van partijen waarvan ze veel e-mail krijgen. Je moet top-of-mind zijn. Voorbeeld: Een gemiddelde man koopt zo’n twee tot drie spijkerbroeken per jaar. Stel dat ik het afgelopen jaar één broek heb gekocht bij merk A en één bij merk B. Merk A is van de 1-op-1 communicatie en wil me niet teveel uitingen versturen gedurende het jaar, ik krijg 2 berichten. Merk B daarentegen, stuurt me bijna wekelijks updates van nieuwe modellen en houdt me op de hoogte van kortingsacties en andere ontwikkelingen op jeans gebied. Waar denk je dat ik de volgende keer mijn broek ga kopen? Precies, grote kans dat dit merk B is omdat die top-of-mind is bij mij.

Er is een verandering gaande in de markt die tot dusverre slechts door een enkeling is opgemerkt. De markt verschuift weer meer en meer naar bulk gerelateerde verzendingen. 1-op-1 communicatie kan wel, maar we doen het gewoon niet. En met de komst van GDPR zal dit een nog grotere vlucht gaan nemen. Het wordt een stuk lastiger om het gedrag van mensen in campagnes te gaan gebruiken. Bedrijven zullen weer investeren in grote tv-commercials en bulkcampagnes om het grote publiek te bereiken.

Wanneer is de Email Summit voor jou geslaagd?

Ik heb zin om het publiek op 21 juni uit te dagen om anders na te gaan denken! Machines kunnen de boel overnemen maar ze kunnen het niet winnen van het menselijke brein, dat is onze hoop. Ons brein kan onuitputtelijk innoveren.