Emerce B2B Online: ‘Tussen de oren van je collega’s zit de beste content’

We leven in een tijd dat ‘het niet meer gebeurt’ in scholen of universiteiten, maar in de praktijk. De wereld verandert te snel, een theorieboek is snel achterhaald. En digitale marketing kan zo goedkoop dat experimenteren de norm wordt. Edwin Vlems (MCB) vertelt op B2B Online in Maarssen over zijn eigen praktijkervaring.

Wat zijn de uitdagingen voor B2B wat betreft inbound marketing en content marketing? Waarin verschilt dat van B2C?

“De belangrijkste uitdaging is weerstand tegen transparantie. Nu de meeste koopprocessen in B2B bij Google beginnen zou je verwachten dat bedrijven de vragen van zoekers online beantwoorden, maar dat valt tegen. Ze vinden het online delen van hun kennis heel eng, bijvoorbeeld omdat ‘de concurrent meeleest’. Maar zoals ik een spreker op een congres ooit hoorde zeggen: klopt, maar de klanten van de concurrent lezen ook mee. Deze weerstand tegen transparantie zie je bij B2C trouwens ook, zij het dat content daar minder is gericht op ‘Google-zoekers’. Want wie zoekt er op ‘chips’ of ‘boter’?”

Content marketing zou voor B2B geen probleem moeten zijn omdat de aanbieder de materie doorgaans goed kent. Of is dat juist de valkuil om het toch goed te vertalen?

“Het vertalen van de kennis bij een leverancier naar potentiële klanten levert inderdaad problemen op: Niet alleen de angst dat de concurrent meeleest. Er is ook angst voor negatieve reacties als kennis online staat. Of je hebt medewerkers met kennis die helemaal niet ‘in het middelpunt’ willen staan. Vaak zijn het juist de introvertste mensen die het meeste weten.

“Ook is er een gebrek aan besef van hoe interessant hun kennis is: ‘Dat weet toch iedereen’. Geen tijd hebben komt ook veel voor. Sommigen hebben een negatieve associatie bij bijvoorbeeld bloggen: ‘Is dat niet iets voor pubers?’. Medewerkers van leveranciers gebruiken onbewust (soms bewust) vaktaal die de potentiële lezer niet begrijpt, of woorden waar ze niet op zoeken. Dat helpt niet echt bij de vindbaarheid.

“Ik los deze problemen met mijn bedrijf vaak op door medewerkers van leveranciers te interviewen. Ik ben dan de brug tussen hun deskundigheid en de vraag van de potentiële klant.”

In B2B zijn persoonlijke contacten, face to face, nog altijd erg belangrijk. Is content marketing daarmee alleen geschikt voor oriëntatie?

“Juist de persoonlijke content heeft volgens mij de toekomst: tussen de oren van je collega’s zit de beste content. Uiteindelijk willen mensen elkaar ontmoeten, maar voor die tijd kun je content marketing al heel ‘persoonlijk’ doen door je collega’s te stimuleren om online aan hun thought leadership te werken, door artikelen over hun expertise te delen en er regelmatig iets over te schrijven. De kans dat mensen je willen ontmoeten wordt alleen maar groter.”

Wat is de meest gemaakte fout die je telkens terugziet?

“Bedrijfsvaktermen: woorden die ooit door een leverancier bedacht zijn, maar die niemand in de markt gebruikt. Hun hele website staat er vol mee, maar niemand typt het ooit bij Google in. Zo hebben we bij MCB 50 jaar lang ‘trailercomponenten’ (onderdelen van vrachtauto’s) verkocht, maar toen we met content marketing begonnen ontdekten we dat niemand er ooit op zoekt… En zo heeft elk bedrijf wel van dit soort woorden of afkortingen.”

 Welke trends zie je in B2B?

“Langzaam groeit het besef van het belang van online, en durven medewerkers zichzelf en hun kennis online te zetten. Weet je nog toen internet er net was en we elkaar waarschuwden dat we ‘vreemden op internet moesten vermijden’ ? De wereld is inmiddels veel veranderd, en Nederland loopt daarin ook nog voorop. Ik zie enorme kansen voor Nederlandse B2B bedrijven, om met content de hele wereldmarkt naar zich toe te trekken. Want overal ter wereld beginnen de meeste koopprocessen bij Google, en bedrijven die niet bang zijn om hun kennis op de juiste manier online te zetten zijn dan spekkoper.”

Emerce B2B Online vindt plaats op 16 juni in Inn Style te Maarssen. Kaarten zijn hier te koop.