Emerce Retail: Technologie redt de winkel

HvA-onderzoekers Anne Moes en Harry van Vliet denken dat een VR-tour kan helpen om het bezoek aan de fysieke winkel de stimuleren. Zij bedachten een dergelijke tour voor retailer America Today. Op Emerce Retail, op 15 maart in Bussum, presenteert Anne Moes haar bevindingen.

Hoe ben je op het idee gekomen om de inzet van VR voor fysieke retail te onderzoeken?

“VR is bij uitstek geschikt om mensen een andere plek te laten ervaren dan waar ze fysiek zijn. Daarom wordt VR bijvoorbeeld al ingezet door reisbureaus om klanten al iets van de reis te kunnen laten zien nog voordat ze hem boeken en in de zorg voor mensen met een angststoornis.

“Veel mensen winkelen tegenwoordig ook vanaf een andere plek dan in de fysieke winkel zelf. Dit brengt voor de klant veel voordelen met zich mee, maar een van de nadelen is dat bij het online shoppen de winkelbeleving ontbreekt. Met VR kun je die fysieke beleving toch gedeeltelijk aan de klant aanbieden, ook al winkelt deze vanuit zijn huiskamer. Wij, en vele retailers met ons, waren nieuwsgierig wat voor gevolgen deze toepassing van VR zou hebben voor niet alleen de online winkelervaring van de klant, maar juist ook voor de fysieke winkel.”

Mensen die de winkel via de VR-bril hebben gezien, stonden positiever tegenover het merk, waren sneller geneigd om naar de fysieke winkel te gaan en beoordeelden hun online bezoek positiever. Maar hoe zie je de praktijk? Niet iedereen zet een bril op als hij de pagina van een winkel bezoekt.

“Wij hebben in twee experimenten onderzocht wat VR voor gevolgen kan hebben, maar we weten inderdaad nog niet zeker hoeveel mensen ook daadwerkelijk de winkel virtueel zouden bezoeken. Wel hebben we dit in ons tweede experiment gevraagd aan de respondenten. Hieruit kwam dat de helft van de mensen de moeite zou nemen om te winkel virtueel te kunnen bekijken. Met ‘moeite doen’ bedoelen wij dat ze hiervoor een app zouden willen downloaden van de winkel of naar YouTube zouden gaan om een winkel virtueel te bekijken. Een voorwaarde is wel dat de klanten zelf niet hoeveel te betalen voor de VR-bril.

“Een leuke marketingstunt voor retailers zou daarom kunnen zijn om de brillen op aanvraag van de klant gratis naar ze op te sturen. De brillen kunnen gemakkelijk bedrukt worden met een eigen logo en zijn tegenwoordig al voor een paar euro verkrijgbaar. Het voordeel hiervan is niet alleen dat de klanten de winkel virtueel kunnen bekijken (met alle positieve gevolgen van dien), maar ook dat ze gegevens achterlaten bij de retailer om de bril te kunnen ontvangen. Een andere mogelijkheid is natuurlijk om maar een paar brillen aan te schaffen en mensen rond de winkelstraat de winkel virtueel te laten zien. Met dit flyeren 2.0 bereik je direct de doelgroep die zich al dichtbij de winkel begeeft, waardoor de drempel nog lager is om de winkel in het echt te gaan bekijken.”

Bereik je niet hetzelfde met 360 graden-fotografie?

“Daar kan ik heel duidelijk over zijn: nee. In onze experimenten hebben we namelijk de effecten van een gewone foto, een 360 graden foto en een VR-foto met elkaar vergeleken. De VR-foto scoorde op alles niet alleen hoger dan de gewone foto, maar liet ook de 360 graden foto ver achter zich. VR heeft simpelweg gewoon de sterkte positieve gevolgen.

Vorig jaar wilden jullie een vervolgonderzoek starten, samen met America Today, dat meet of de VR-bril ook aanzet tot een daadwerkelijke aankoop. Hoe gaat dat programma er uitzien?

“We gaan kijken of het haalbaar is om het klantenbestand van America Today een bril te sturen en of we zuiver kunnen meten wat het effect hiervan is. Maar ook als dit niet haalbaar is, is vervolgonderzoek alsnog mogelijk. Onderzoek naar VR – zeker in de retail- staat namelijk echt nog in de kinderschoenen. Er zijn nog talloze onderzoeken te bedenken die interessant én relevant kunnen zijn voor onderzoekers en retailers. Daar werken wij natuurlijk graag aan mee.

Je doet onderzoek in het kader van het Store Innovation Lab (SIL). Welke andere technologie wordt in jouw ogen belangrijk?

“Niemand kan in de toekomst kijken, maar je ziet wel dat er steeds meer gebruik gemaakt wordt van digitale schermen in de winkel(etalage). Uit ander onderzoek van ons blijkt ook dat digitale schermen de aandacht van de voorbijganger trekt en dat dit invloed heeft op de bezoekintentie van de potentiële klant. Ook zoeken wij uit welke content retailers nu het beste kunnen laten zien als ze eenmaal zo een scherm hebben aangeschaft. Niet alle content werkt natuurlijk even goed. Andere technologieen waar wij onderzoek naar doen zijn bijvoorbeeld: hologrammen, augmented reality, location-based messages en interactieve spiegels. Binnenkort brengen wij een boek uit getiteld Technologie redt de winkel?!, waarin onze bevindingen tot nu toe staan beschreven. Voor mensen die een gratis (digitaal) exemplaar willen ontvangen: je kunt je inschrijven via www.cmihva.link/gratisexemplaar.”

Emerce Retail wordt donderdag 15 maart gehouden in ’t Spant in Bussum. Kaarten hier.