-

‘InShared weet of een websitebezoeker klant zal worden’

InShared gebruikt customer profiling om in te schatten hoe waarschijnlijk het is dat iemand klant wordt én wat het risicoprofiel is. Bettina Dalenoord legt tijdens eFinancials aan uit hoe dit in zijn werk gaat.

“We zetten customer profiling op twee manieren in. Allereerst in onze marketingactiviteiten. Wij kunnen met meer dan 90 procent zekerheid voorspellen of een bezoeker van onze website klant wordt ja of nee en ook wat voor type zoeker hij is. Komt hij maar een of twee keer en sluit hij dan meteen een verzekering af of heeft hij misschien wel zestig dagen nodig en meerdere bezoeken? Daar passen wij onze website op aan,” zegt Dalenoord. “Het tweede gedeelte draait om pricing, een belangrijk onderdeel voor verzekeringen vanzelfsprekend. Niet alleen risico en opbrengst maar ook hoe verhoud je je tot de andere concurrenten in de markt. Met meer dan negentig verzekeraars is het belangrijk om precies op het juiste kruispunt je prijs te kunnen aanbieden.”

Het algoritme dat voorspelt of iemand klant wordt, is ontwikkeld door het bureau ConversionMob op basis van bestaande data van InShared. “Het is even complex als het Google-algoritme. Wat ik wel kan uitleggen is welke elementen we hebben gebruikt. Bijvoorbeeld van welke website kwam je toen je bij ons kwam, hoeveel pagina’s heb je aangeraakt, welk moment van de dag was je er, welke dag van de week, hoe vaak kom je terug. Dat zijn allemaal elementen die we bekijken die uiteindelijk tot een algoritme leiden. Om het extra ingewikkeld te maken gaan we er nu aan werken dat met machine learning dat model zichzelf ook nog steeds slimmer maakt.”

Live chat voor light searchers

Het klantprofiel bepaalt welke acties InShared onderneemt op de website, aldus Dalenoord. “Op klanten van wie we weten dat ze een hoge kans op conversie hebben maar een light searcher zijn, dus die maar heel kort komen, zetten we bijvoorbeeld onze volledige capaciteit van live chat in. We weten namelijk dat als ze een vraag hebben, ze daar nu antwoord op willen hebben. En als ze dat bij ons niet meteen kunnen vinden gaan ze naar een concurrent. Normaal gesproken werken we met e-mail maar dat kan in dit geval weleens net een dag te laat zijn, vandaar live chat op de light searchers.”

Er zijn natuurlijk ook websitebezoekers van wie uit de analyse blijkt dat ze geen klant willen worden. Wat gebeurt daarmee? “We zetten hetzelfde op de homepage maar die groep retargeten we bijvoorbeeld niet langer. Dus daar kun je denken aan kostenbesparing in plaats van extra inzet. Als we weten dat de kans op conversie maar heel klein is, waarom zouden we dan gaan retargeten en daar kosten aan besteden terwijl hij toch niet van plan is om bij ons klant te worden?”

Big data bepaalt premie

Het tweede gedeelte van customer profiling is zoals gezegd gericht op pricing. “Er wordt gekeken naar een risicoprofiel,” legt Dalenoord uit. “Dat profiel baseer ik bijvoorbeeld op je postcode, zo nauwkeurig dat je aan het begin van een lange straat een andere premie kunt krijgen dan aan het einde van de straat. Vroeger was het een kwestie van: woon je op het platteland of in de stad? Iedereen in Amsterdam had zo ongeveer dezelfde premie. Dat is allang niet meer zo. Ook hier speelt big data een grote rol.”

De nieuwste trend in verzekeringsland is pay-how-you-drive – veilig rijgedrag wordt beloond met een lagere premie. InShared kijkt daar ook naar, maar is er nog niet uit. “Wij zijn wel met testen bezig en die gaan ook over privacy. Je moet immers datakanalen openzetten en mensen moet gaan vertellen hoe ze rijden. We hebben dat een paar jaar geleden zelfs al gedaan. Toen kwam uit onze test dat de markt er nog niet klaar voor was. Je begint het nu steeds meer te zien. Wij zijn er nog niet over uit maar het past zeker bij onze propositie, alhoewel wij toch ook het belang van solidariteit niet over het hoofd willen zien. Sommige risico’s kun je nu eenmaal in je eentje niet dekken, dat moet je als groep doen. Wij hinken een beetje op twee gedachten. Uiteindelijk denk ik dat het belangrijkste is: wil de consument dit, ja of nee. Wij zouden ons ook nog een wereld kunnen voorstellen waarin data heel belangrijk is maar dat wij niet per se degenen willen zijn met wie die data gedeeld moet worden. We blijven heel dichtbij en doen aan iedere test mee maar we zijn er nog niet over uit hoe groot dit voor ons gaat worden.”

Dat blockchain groot gaat worden, daarover bestaat geen twijfel bij Dalenoord. “We hebben vorige week nog het hele bedrijf bij elkaar gehad om het over blockchain en de mogelijke invloed op verzekeringen te hebben. Dat geloven we ook, dat dat het zeker zal hebben. Hoe, is moeilijk te voorspellen maar ook daarvoor geldt dat we dichtbij moeten blijven zodat we daar zijn waar het gebeurt.”

Autonome groei en naar het buitenland

Voor de komende vijf jaar wil InShared vooral heel hard doorgroeien. “We zijn natuurlijk nog steeds een relatief jonge speler. We zijn niet alleen een verzekeraar maar ook een fintech bedrijf. Ons platform heeft zijn eigen waarde gecreëerd. We behandelen bijvoorbeeld ook de verzekeringen voor HEMA. Autonoom te groeien is een droom, in het buitenland groeien met ons platform is een droom en als marketingmanager is mijn persoonlijke droom om het merk nog wat steviger neer te zetten.”

Gevraagd naar een tip voor andere verzekeraars, geeft Dalenoord een praktisch advies. “Ik zit tegenwoordig niet alleen meer met mijn marketingcollega’s aan één tafel maar met frontdend developers en met data scientists. In die driekhoek kunnen echt magische dingen ontstaan. Ik heb gemerkt dat je daarvoor dagelijks bij elkaar moet zitten.”

Dit interview werd opgenomen tijdens eFinancials 2016, hét evenement voor het hoger en middenmanagement van banken, verzekeraars, hypotheekverstrekkers, pensioenfondsen en overige financiële instellingen.

Deel dit bericht

3 Reacties

P.J.

Bij hun word ik nooit meer klant die oplichters

Wim

‘InShared weet of een websitebezoeker klant zal worden’
Wat ook mooi zou zijn is als ze zouden aanvoelen wanneer klanten klant-af willen worden. Daar valt een hoop winst te behalen. Als je je premies ineens met 25% verhoogd, moet je bijvoorbeeld niet verbaasd zijn als klanten even verder gaan kijken. Dan kom je bijv. uit bij de HEMA, die zoals ik hier lees dezelfde organisatie is, die dezelfde verzekering nog wel voor (ongeveer) de oude premie kan aanbieden.
Ik zou adviseren om prijselasticiteit ook mee te nemen in de algoritmen.

Peter Kulche

Er had hier wat kritischer doorgevraagd mogen worden. Deze dame zegt zomaar dat bij haar bedrijf de postcode bepaalt hoe hoe hoog de premie is. Dat is toch geen argument voor elk soort verzekering, mag ik hopen?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond