Cindy Krum (MobileMoxie): ‘Marketeers moeten vaker naar hun telefoons kijken’

Tijdens Friends of Search op 4 februari verschijnt ook Cindy Krum van MobileMoxie op het podium. In dit interview krijg je alvast een tipje van de sluier over haar presentatie. En over haar hond, haar eerste mobiele telefoon en de fout die marketeers altijd maken.

Cindy Krum.

Ik denk dat je heel jong moet zijn geweest toen je begon met marketing. Ver voor de iPhone had je al een sterke visie en stem op het mobiele spectrum. In 2010 publiceerde je “Mobile Marketing: Finding Your Customers No Matter Where They Are” en je bedrijf is het grootste en oudste van mobiele marketing en op mobiele tooling gerichte bedrijven. Voor degenen die het afgelopen decennium onder een steen hebben geleefd, naast een marketeer, een SEO, een CEO en een auteur, wie is Cindy?

“Nou, de waarheid is dat die dingen veel tijd kosten. Verder houd ik van dieren en breng ik veel tijd door met mijn hond Barkley. Ook houd ik van reizen, van lachen en ben ik verslaafd aan het luisteren naar audioboeken. Ik ben dyslectisch, dus in sommige opzichten heeft ‘Audible’ echt mijn leven veranderd! Ook heb ik een diploma in kunst, dus ik hou ervan dingen met mijn handen te maken, hoewel ik dit niet zo vaak doe als ik zou willen.”

Hoe oud was je toen je je eerste mobiele telefoon kocht en welk merk en model was het?

“Ik had mijn eerste mobiele telefoon op de middelbare school, ik denk in het tweede jaar, dus ik zal ongeveer veertien zijn geweest. Het merk kan ik me niet herinneren, waarschijnlijk Nokia. Wat ik me wel herinner is dat ik in de war was over het verschil tussen ophangen en hem uitzetten. Ik herinner me ook dat 3 jaar later een vriend een telefoon kreeg en me vertelde dat er ‘internet’ op stond. Het was een only-text, gesloten platform, met nummerselectiemenu’s om te navigeren, waarschijnlijk van T-mobile. Ik weet nog dat ik hem vertelde dat zijn telefoon misschien ‘op internet’ was geweest, maar dat dit echt niet ‘het echte internet’ was.”

Als je moest kiezen en je kon maar één apparaat kiezen, wat zou het dan zijn: smartphone, tablet of laptop? En waarom?

“Ik denk dat ik een telefoon zou kiezen, omdat je daarmee nu naar grotere schermen kan casten en zelfs een toetsenbord kan projecteren dat video gebruikt om erachter te komen welke toetsen je aanraakt. Van dit soort dingen sta ik versteld! Het zou wel echt een geweldige telefoon moeten zijn. Maar dat valt zeker binnen de mogelijkheden nu er zoveel software naar de cloud gaat. Dat ene geweldige persoonlijke, draagbare toestel dat verbindt met andere grote apparaten is een serieuze mogelijkheid.”

In je boek is een van de eerste uitspraken die je doet: “Mobile Marketing is de meest persoonlijke vorm van webmarketing”. Als je je boek zou herschrijven, zou je dan nog steeds vasthouden aan deze uitspraak of heeft technologie het mobiele spelletje volledig veranderd sinds 2010? Ik bedoel; hoe denk je nu over mobiele marketing in vergelijking met 2010 toen het voornamelijk berichten, e-mail en het begin van de mobiele apps was?

“Binnen Mobile is er sinds 2010 veel veranderd, maar ik geloof nog steeds dat die uitspraak waar is. Op sommige manieren lijkt het erop dat de personalisatie en het valse gevoel van privacy dat mensen voelen wanneer ze op hun telefoon zitten, veel grote problemen hebben veroorzaakt. Bijvoorbeeld als je denkt aan alle problemen van Facebook. Iets anders waar de meeste mensen nog grote verontwaardiging over hebben is de GPS in de telefoons. De meeste mensen zijn zich bewust dat hun telefoon GPS heeft maar vergeten dit als ze het niet gebruiken of denken dat het uitschakelen van locatiegegevens voldoende is om niet meer zichtbaar te zijn, maar dit laatste weet ik niet zo zeker. Bedenk eens wat je zou kunnen doen vanuit een marketingperspectief, als iemand je een jaar aan GPS-gegevens voor een bepaalde populatie stuurt! Dit zou heel griezelig zijn.”

Wat vind je van het onderzoek van Sparktoro over zero-click results en dan met name de verlaging van de mobiele CTR. Moeten we actie ondernemen?

“Ik denk dat de informatie die Rand van Sparktoro geeft zowel fascinerend als eng is. Ik geloof echt dat het waar is en het voelt voor mij alsof het een probleem is. Ik hoop dat er wat zelfcorrectie van Google komt en ze hun opinie nog wat bijstellen, maar dat is geen garantie. Hoge ranking in Google is nooit gegarandeerd, daarom moeten de slimme marketeers die al prachtig werk deden binnen binnen de algoritmen van Google blijven evolueren en nog slimmer gaan zijn. We denken dat er een groeiend aantal mogelijkheden gaat zijn om hoog te scoren met video- en audio-inhoud. Ook gaat de How-To stijl content steeds beter bruikbaar zijn in ieder format. Google begint zichzelf te beschouwen als een antwoordmachine in plaats van een zoekmachine. Het hebben van goede webpagina’s is een strategie voor zoekmachines. Het hebben van goede, gezaghebbende en eenvoudige antwoorden is een strategie voor een antwoordmachine. Daarom worden FAQ, feiten en Q&A content ook als steeds belangrijkere aandachtspuntspunten gezien.”

Het draait allemaal om de intentie. Ik vraag me af op welke manier Google uiteindelijk rijke SERP-items zoals de FAQ-serp of het Featured-snippet gaat transformeren in het betaalde advertentie spectrum.

Alles wordt steeds meer mobiel, als ik de tweede vraag aan veel mensen in mijn netwerk zou stellen weet ik zeker dat meer dan 90% zijn telefoon erbij pakt. Het KaiOS project, het online komen van 800 miljoen offline mensen enz. Waarom zijn wij als marketeers nog steeds vooral gericht op de grote schermen denk je? Wat moet er gebeuren zodat we eindelijk het licht gaan zien?

“Dit is een groot probleem dat MobileMoxie probeert te helpen oplossen. Marketeers werken op hun computer dus testen ze zoekopdrachten op hun computer en bekijken ze de resultaten op hun computer terwijl ze eigenlijk naar hun telefoons zouden moeten kijken. We hebben de SERPerator tool gemaakt zodat marketeers die achter hun bureau zitten nog steeds gemakkelijk kunnen testen op telefoons. Het is zelfs mogelijk om tests op te slaan en screenshots of video’s te maken. Je kunt kiezen uit een heleboel verschillende telefoons en elke locatie ter wereld selecteren tot aan het straatadres, elke telefoontaal instellen en zien hoe echte resultaten eruit zien. We hebben veel tijd besteed aan het perfectioneren van deze tools en het valideren van de resultaten met vrienden over de hele wereld. Oh en leuk feitje; je kunt de tool vijf keer gratis proberen! Ook hebben we de Page-oscope. Deze doet ongeveer hetzelfde. Hij test en bekijkt landingspagina’s op verschillende telefoons, vanaf verschillende locaties. Een van de grootste problemen is dat veel SEO-tools zich nog steeds op desktop concentreren. We hebben API’s voor deze beide tools gebouwd om de grote SEO-tools aan te moedigen om hun gebruikers echte, interactieve mobiele SERP’s en echte, interactieve mobiele landingspagina’s op hun platformen te laten zien. Op deze manier kunnen alle SEO’s die hun tools gebruiken gemakkelijker hun klanten van dienst zijn.” 

Eén van de dingen die me het meest beangstigt, is de slechte conversieratio op mobiel voor e-commerceplatforms. Zullen gebruikers op mobiele apparaten ooit net zo goed converteren als op grote schermen?

“Ja, ik denk van wel. Dit verschilt per generatie en verschilt per locatie, maar over het algemeen heb je gelijk. Conversie is meestal moeilijker te krijgen op een mobiele telefoon. Een deel hiervan is vaak omdat webmasters en ontwikkelaars hun conversieproces niet testen op telefoons. Dit is onderdeel van de toegevoegde waarde van de Page-oscope en een van de redenen waarom we het hebben gemaakt. De pagina’s zijn volledig interactief en je kunt zelfs een ​​aankoop op een mobiel apparaat daadwerkelijk doen met onze tools. 

Google pusht hard op PWA’s, deels omdat mensen beter converteren in apps. Een PWA open je via je browser en kun je vervolgens als icoon plaatsen op je homescreen. Hierdoor voelt het aan als een app maar bevindt deze zich eigenlijk gewoon op het internet. Google werkt ook aan hun eigen ecosysteem om mobiele conversie eenvoudiger te maken. Dit doen ze vooral in PWA’s door het registreren/de login te helpen beheren en delen van een conversie te betalen, soms met slechts één of twee klikken. Dit vereenvoudigen en gebruikers ervan overtuigen dat het veilig is, heeft een lange weg te gaan om mobiele conversies over de hele linie te helpen verbeteren.”

En wat vind je van spraakgestuurd zoeken? Vraag je alles mondeling of typ je nog? En waar denk je dat dit heen gaat?

“Ik denk wel dat spraakgestuurd  ‘zoeken’ een grote speler wordt, maar het probleem dat marketeers hebben is het te beschouwen als ‘zoeken’. Google praat erover in termen van micromomenten; ik wil gaan, ik wil weten, ik wil kopen, ik wil doen. Als je er op deze manier over nadenkt realiseer je je dat het soms minder een ‘zoekactie’ is en meer een ‘commando’ of zelfs een eenvoudige ‘informatie-opzoeking’. Bijvoorbeeld; als ik mijn Google Home vraag naar het weer van vandaag haalt deze zijn informatie, de weergegevens van vandaag, gewoon uit een XML-feed. Hierdoor is dit al minder een zoekopdracht en meer een informatieverzoek omdat er niet op internet naar wordt gezocht. Ik denk dat er meer mogelijkheden gaan zijn om Google-hulpprogramma’s zoals deze te bieden zoals Google Actions, Google Assistant Apps en Google Instant Apps. Deze apps geven Google in feite toegang tot een database met informatie en verhoudingen. Echter bevinden de belangrijkste waardes zich in de cloud samen met de belangrijkste functionaliteiten die gebruik maken van de database. Dit gaat een belangrijke verandering zijn voor marketeers.”

Welke grote ontwikkeling zie je over tien jaar komen voor ‘mobiel’ en nog belangrijker; is mobiel nog steeds een entiteit los van ‘regulier’ of is er geen verschil meer?

“Mobiel is nog steeds anders omdat elk apparaat enigszins anders is. Als ze dat niet waren zouden we ze niet allemaal nodig hebben of willen gebruiken. De verschillen in de apparaten weerspiegelen de verschillen in use-cases maar het uniforme register, login en aankoopsysteem van Google kan de wereld van mobiel echt gaan veranderen. Ik hoor vaak grappen van SEO’s over hoe spraakgestuurd zoeken niet van de grond is gekomen en naar hun idee ook nooit zal komen omdat er geen manier is om te optimaliseren. Zelf denk ik dat ze het mis hebben. Het is en blijft een game-changer maar het gebeurt op subtiele manieren. Zoals ik al zei in de vorige vraag over spraakgestuurd zoeken; het is niet altijd ‘zoeken’. Op dezelfde manier hebben mobiele telefoons het zo gemaakt dat we nooit een telefoonnummer hoefden te onthouden, gesproken zoekopdrachten zorgen dat we veel dingen niet hoeven te onthouden of weten. 

Denk bijvoorbeeld aan een afstandsbediening met spraak-optie voor je TV. Met je stem kun je gewoon zoeken naar de naam van een kanaal of je favoriete programma. Je hoeft het nummer van je favoriete kanaal dus niet eens meer te onthouden. Gesproken zoekopdrachten zorgen er dus voor dat we dingen als domeinen niet meer hoeven te onthouden. Gebruikers maakt het niet uit of de informatie afkomstig is van de website van een merk of alleen de database met hun informatie.”

Wat kunnen we verwachten van je presentatie bij FOS?

“De presentatie voor FOS is een nieuwe over de invloed van taal op zoekresultaten. De meeste SEO’s zijn van mening dat het veranderen van de taal van de zoekopdracht voldoende is om te zien hoe een resultaat eruit ziet in een andere taal. Maar eigenlijk is dit niet waar; althans op mobiel. De zoekopdracht-taal en de apparaat taal of de taalinstelling binnen het zoeken hebben namelijk beide invloed op het begrip van Google’s zoekopdrachten. Dit is belangrijk voor SEO’s die springen naar dingen als BERT, ALbert en de Natural Language API. Ook is dit belangrijk voor zero-click zoekopdrachten omdat verschillende taalinstellingen op een telefoon kunnen bepalen of er een Knowledge Graph, Map of Featured Snippet in het zoekresultaat zit of niet. Het begrip van Google komt van de taal en entiteiten en dit is wat alle inhoud bepaalt bovenaan de meeste zoekresultaten zonder klikken.

Over de auteur: Gerk Mulder werkt als senior SEO consultant.