Jolanda Bakker (Vattenfall): ‘Elk contactmoment moet je benutten’

Jolanda Bakker, Director Marketing & Commercial Operations bij Vattenfall over het verdwijnen van third-party cookies: “Afwachten of wegduiken heeft geen zin.” Deel 7 (slot) uit de interviewserie over het verdwijnen van cookies.

Het verdwijnen van de third-party cookie is iets waar je als datagedreven marketeer echt niet meer om heen kan, vindt ook de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation. Om een inkijkje te geven in hoe de sector zich voorbereidt op deze cookieless world, spreekt de Commissie met adverteerders, bureaus, publishers en tech-partijen. Jolanda Bakker is bij Vattenfall eindverantwoordelijk voor de commerciële tak in Nederland. Ze stuurt een team aan van 65 FTE, dat zich bezighoudt met het behouden en blij maken van bestaande klanten en het werven van nieuwe klanten – en dat zo datagedreven mogelijk.

Welke impact heeft het verdwijnen van third-party cookies op Vattenfall?

 “Aan de ene kant is de impact gigantisch. We maken op dit moment nog veel gebruik van data die afkomstig is van third-party cookies, dus dat betekent automatisch dat we onze werkwijze moeten gaan veranderen. Aan de andere kant geloof ik heel sterk in innovatie en nieuwe oplossingen. Kijk maar naar eerdere marktbrede ontwikkelingen, zoals de introductie van de Algemene Verordening Gegevensbescherming, toen ook veel aanpassingsvermogen van organisaties werd gevraagd. Het gaat er vooral om dat je snel en slim kan transformeren als organisatie en vasthoudt aan je visie. Bij Vattenfall willen we op het juiste moment zo relevant mogelijk zijn voor onze klanten en potentiële klanten, en gebruik maken van relevante data is daarvoor de basis. Dat blijft zo, ook als een van de databronnen, in dit geval de third-party cookie, verdwijnt. Bovendien werkt het in ons voordeel dat we veel klanten hebben en dus ook veel first-party data: eigen data wordt steeds belangrijker, ook voor het kunnen targeten van potentiële klanten. Dat zie je al aan verschillende nieuwe tools die nu opduiken.”

Heeft Vattenfall een duidelijke visie op hoe je als adverteerder om moet gaan met deze ontwikkelingen?

 “Als merk heeft Vattenfall natuurlijk een hele duidelijke strategie. In Nederland hebben we de transitie van Nuon naar Vattenfall anderhalf jaar geleden ingezet en inmiddels staat onze naam hier echt. Bij zo’n herkenbaar merk hoort ook een visie op hoe je om gaat met data van klanten – daar hebben we internationaal dan ook verschillende richtlijnen voor, gebaseerd op privacywetgeving. Tegelijkertijd opereert ieder land wel lokaal, ook omdat de wetgeving per land vaak nog verschilt (Duitsland is bijvoorbeeld strenger dan Zweden en Nederland). In Nederland lopen we voor qua innovatie, datagebruik en targeting ten opzichte van de andere landen. Dat betekent in dit geval dat wij de gevolgen van de cookieless world het meest zullen voelen, maar ook dat de andere Vattenfall-landen naar onze aanpak zullen kijken.“

Hoe bereidt Vattenfall zich voor op een wereld zonder de third-party cookie?

“Dit onderwerp kwam een jaar geleden bij ons op de radar, we zitten nu nog vooral in de informatiefase. Ik heb zelf deelgenomen aan verschillende rondetafelsessies over dit onderwerp en daar viel het me op dat andere marketeers vaak hun kop in het zand steken. Persoonlijk snap ik die reactie wel, omdat de implicaties nou eenmaal niet goed te overzien of te voorspellen zijn. Maar alleen afwachten en wegduiken heeft geen zin, ook al geloof ik absoluut dat er goede oplossingen uit de markt gaan komen. Je moet zorgen dat je geïnformeerd bent, anders kun je geen goede keuzes maken over die oplossingen. Bij Vattenfall zie ik hierbij een belangrijke rol weggelegd voor onze tech-partners en ons mediabureau: zij informeren ons en helpen met het bepalen van onze standpunten en strategie voor dit vraagstuk. Daarnaast wisselen we ook veel kennis uit met andere adverteerders. Tegelijkertijd is het voor mij zaak bewustzijn te creëren binnen de hele organisatie, ook buiten de commerciële afdeling. Daarvoor zet ik nu een ambassadeursgroep op, met experts vanuit verschillende disciplines. Dat is bij Vattenfall de vaste aanpak als we het bewustzijn over nieuwe ontwikkelingen organisatiebreed willen verhogen. Het voordeel van een dergelijke ambassadeursgroep is dat je vanuit verschillende disciplines naar een topic kijkt en je vanuit verschillende kanten je standpunt en strategie bepaalt. Deze ambassadeurs zijn vervolgens gelijk onderdeel van de oplossing en eigenaar van het succes. Zij kunnen als geen ander uitleggen waarom de gekozen koers de beste is. Uitdaging hierbij is dat dit onderwerp in beweging is: de oplossing voor vandaag is wellicht niet de oplossing van morgen. Dus we moeten blijven schakelen.”

Zie je de huidige ontwikkelingen met betrekking tot de cookieless world als positief of negatief en waarom?

“Dat is een interessante vraag. Als marketeer wil ik op individueel niveau relevant zijn voor mijn klanten. Consumenten verwachten die persoonlijke ervaring ook van ons. Daar heb je data voor nodig en dat moet op een nette manier verzameld worden. Het grootste probleem zit echter vooral in het gebruik van die data. Je ziet dat veel marketing nu wel individueel is, maar niet relevant. Iedereen kent de voorbeelden van nutteloze retargeting-advertenties die je nog weken achtervolgen, terwijl je die lamp allang hebt gekocht. Als de cookieless world-uitdagingen ervoor zorgen dat marketeers anders gaan kijken naar hun campagnes en echt goede diensten en relevante uitingen gaan neerzetten, dan is dit zeker een positieve ontwikkeling.”

Hoe ziet in jouw beleving de digitale wereld eruit over 5 jaar?

“Dat bouwt voort op wat ik eerder zei: relevantie gaat alleen maar belangrijker worden de komende jaren. Marketing is voor mij het bedenken van slimme dingen voor klanten die er op dat moment in hun leven behoefte aan hebben. Om dat goed te kunnen doen, moet je als organisatie echt goed nadenken welke tools je gebruikt, welke data je verzamelt, waar je dit vandaan haalt, en vooral hoe je die data inzet. En laten we vooral de laatste stap niet vergeten: raakt het de klant wel? We gaan veel minder push-campagnes zien. Mensen kijken amper naar online advertenties, dus je moet ervoor zorgen dat een contactmoment niet voelt als advertentie. Sterker nog, elk contactmoment moet je benutten om de klant van dienst te zijn. Dan ontstaat er pas echt een win-winsituatie. Wij zitten nu zelf midden in deze transformatie, we gebruiken data op een steeds slimmere manier voor het bouwen van journeys. Onze focus is daarbij ook veranderd: die ligt niet meer op de transactie zelf, maar op het verstevigen van de relatie met onze klanten.

Als een van onze klanten bijvoorbeeld interesse toont in het verduurzamen van zijn woning, nemen we hem bij de hand. We weten namelijk dat klanten vaak niet weten waar ze moeten beginnen met verduurzamen. Afhankelijk van het type klant en zijn gedrag nemen we de klant mee in een specifieke journey. Weet de klant helemaal niet waar hij moet beginnen, dan is de eerste stap om hem te voorzien van informatie via relevante artikelen. Welke opties zijn er allemaal? Hoe werkt bijvoorbeeld een zonnepaneel? Als de klant zich al wat meer heeft ingelezen, dan kan hij via een check precies zien welke verduurzamingsopties er voor zijn situatie bestaan. Zo geven we advies over de mogelijkheden die er zijn en die geschikt zijn voor zijn huishouden en woonsituatie. Afhankelijk van de interesse en het gedrag van de klant hebben we opvolgjourneys voor specifieke verduurzamingsoplossingen. Het kan ook zo zijn dat er voor deze specifieke klant op dit moment geen geschikte oplossing bestaat. Dat is dan ook prima. We zien dat dit een succesvollere manier van klantbenadering is dan de directe push richting een verkooptransactie. Op deze manier proberen we aan te sluiten op het gedachtenproces van een klant, zonder dat dit voelt als een snelle verkooptruc. Deze ontwikkeling gaat zich de komende jaren alleen maar verder doorzetten.”

Dit is het 7e en laatste deel uit een serie van DDMA-interviews over het verdwijnen van third party cookies.

Deel 1: Bernard de Vreede (Marktplaats): ‘Als cookies verdwijnen, worden directe partnerships essentieel’

Deel 2: Reynder Bruyns (dentsu): ‘Geef meer aandacht aan de daadwerkelijke impact van je communicatie.’

Deel 3: Madelon Fortuin (NRC Media): ‘Cookies passen niet bij de merkbelofte van NRC‘

Deel 4: Cristian van Nispen (Dept): ‘Zet op korte termijn in op tooling, en op lange termijn op first-party data en identificatie’

Deel 5: Peter van der Putten (Pega): ‘Beslis op klantniveau wat relevant is voor consumenten’

Deel 6: José Luis Casas & Alistair Gardiner (Boston Consulting Group): ‘Organisaties moeten meer aandacht besteden aan measurement’

Over de auteur: Liz Sleyffers is Senior 1:1 Customer Engagement Consultant bij Pegasystems en lid van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation.