Nine Connections: de juiste beslissingen nemen met kunstmatige intelligentie

Hoe kun je ervoor zorgen dat je altijd interessant blijft op alle sociale media? Nine Connections helpt bedrijven met kunstmatige intelligentie waarmee ze het engagement van hun content kunnen voorspellen.

“De waarde van je sociale netwerk verhogen doe je door de juiste content te delen met de juiste doelgroep en op het juiste moment,” zegt Lucien Burm, mede-eigenaar van Nine Connections. “De toolset die wij daarvoor bieden, bestaat uit web-apps, mobiele apps en vooral ‘breintjes’ die adviezen geven voor een volgende beslissing om iets te delen en wanneer je dat moet doen.”

“Vorige maand kwam Nine Connections hier op Emerce al langs in het artikel Mensen willen met mensen praten, niet met merken. Lucien: “Vraag het jezelf maar af: hoe vaak ben je op Facebook in contact met een bedrijf en hoe vaak met ‘iemand’? Als merk kun je de alledaagse een-op-een-gesprekken die je voert op sociale media inzetten om je bereik te vergroten en te bouwen aan een professioneel imago. Nine Connections helpt daarbij door van voorspellende waarde te zijn.”

Lucien, hoe omschrijf je het concept in een tweet?

“Nine Connections geeft je ‘sharing superpowers’. We ontdekken en verspreiden content op het juiste moment. Zo zijn we het nieuwsagentschap van de toekomst.”

Wat zijn ‘sharing superpowers’?

“Nieuws wordt via zoveel verschillende kanalen gedeeld dat de impact versnipperd raakt. De technologie die wij inzetten, geeft gebruikers de kracht om het juiste nieuws, op de juiste plek en op het juiste moment te delen. Het is meer dan een dagtaak als je ervoor kiest dat zelf te doen. Je moet weten wat er speelt, daar de relevante inhoud bij zoeken en die de beste vorm geven. Ook moet je nagaan wanneer, waar en hoe de content gedeeld en verrijkt wordt. Continu neem je beslissingen, houd je informatie in de gaten en denk je na over het effect dat je kunt verwachten. Dat nemen we allemaal over.”

Hoe werkt Nine Connections precies?

“Met kunstmatige intelligentie die je helpt om de juiste beslissingen te nemen. Het voorspelt welke content het geschiktst is op welk kanaal en op welk tijdstip. Onze gebruikers delen we op in uitgevers, waar content het product is, en niet-uitgevers – ‘gewone’ bedrijven dus – die content meer als promotiemiddel inzetten.”

Wat versta je onder uitgevers en niet-uitgevers?

“Uitgevers produceren grote hoeveelheden content, vaak te veel om allemaal te delen. Dan is het de vraag welke artikelen je op welk moment deelt op platformen zoals Facebook of Twitter. Je wilt dat de betrokkenheid van je doelgroep zo hoog mogelijk is, qua selectie van artikelen en het tijdstip waarop je ze deelt. Engagement leidt immers tot verkeer naar je website én tot toekomstig verkeer. De voorspellingen van Nine Connections zorgen ervoor dat je diegenen bereikt bij wie je de meeste impact maakt.

Bij niet-uitgevers moet je denken aan grote banken, technologiebedrijven en consultancybedrijven. Ook zij zijn natuurlijk contentproducent, alleen is hun volume en bereik lang niet zo groot als dat van een uitgever en is content niet hun core-business. En voor hen is content natuurlijk een promotiemiddel. Traditioneel zouden niet-uitgevers bereik kopen, maar ze kunnen beter ‘gebruik’ maken van hun grootste pluspunt: de hoeveelheid werknemers. Als je ervoor kunt zorgen dat je hen ondersteunt met goede content, de bouw van een professioneel profiel in social en daarmee ook bedrijfscontent deelt, is je bereik vele malen groter. Ook is de impact veel groter, omdat mensen meer reacties krijgen dan bedrijven of logo’s. Mensen willen met mensen praten, niet met merken.”

Maar hoe krijg je ze zover?

“Met de tools die we ontwikkeld hebben. Daarmee stimuleren we medewerkers om content te delen in hun eigen netwerk. Ons algoritme scheidt het kaf van het koren. Het neemt tijdrovende bezwaren weg zoals ‘wat moet ik dan gaan delen?’ en neemt de angst weg om verkeerde content te delen.”

Hoe werkt dat in de praktijk? Wat betekenen de ‘breintjes’?

“De breintjes zitten in onze systemen en geven adviezen voor de beslissingen. Stel dat je een nieuwswebsite hebt die dagelijks driehonderd artikelen produceert. Wetend dat je er op Facebook maar dertig per dag kwijt kunt of wilt, welke doe je dan en wanneer? Met Nine Connections krijgt de redacteur een notificatie, van onze mobiele app of op de pc met aanwijzingen wat te plaatsen en wanneer. Uitgevers zien dat de breintjes veel beter zijn in de selectie van nieuws voor sociale kanalen, wat voor hen direct traffic en omzet oplevert. Nine Connections verdient zichzelf vaak in een paar weken terug voor uitgevers. Die businesscase is altijd zo gemaakt.”

Welke factoren spelen een rol bij de voorspellingen?

“Wij kijken niet naar de inhoud. We gebruiken de informatie uit het gedrag rond ‘nieuws halen’. Mensen en vooral invloedrijke mensen die nieuws delen, mits ze naar de inhoud kijken natuurlijk, zeggen alles voor ons. Nine Connections herkent direct patronen die voorspellen hoe de content zich gaat verspreiden.”

Wanneer kwam het eureka-moment voor jou om te starten met Nine Connections?

“Nine Connections was al een hele tijd bezig met kunstmatige intelligentie, maar dan voornamelijk uit inhoudelijk oogpunt. Op een keer hadden we een afspraak in Amsterdam met De Telegraaf om mee te denken over social media. Iemand vroeg: ‘waar moeten we over schrijven en hoe moet je het resultaat delen?’ Dat triggerde ons, want dat konden wij automatiseren.”

Wat heb je daarna gedaan?

“TMG hielp ons op weg naar de startversie van wat ons voor de geest stond. Het kreeg de vorm van een lean approach om de voorspellende waarde van content distributie te testen. Een vuurdoop, maar het bleek succesvol. De kern van het oorspronkelijke idee draait nog steeds.”

Hoe is de naam Nine Connections ontstaan?

“Eerst boden we een engine die gebruikers liet zien welk nieuws hen nog moest vinden en we gaven ze die artikelen alvast, zodat ze de artikelen als eerste konden delen via hun sociale kanalen. In lijn met de six degrees of separation-theorie viel op dat maar negen mensen nodig zijn om met al het nieuws in de wereld verbonden te zijn. Tegenwoordig is het getal 3,5 in zwang. Anyway, je hebt maximaal negen verschillende mensen nodig om die zes ‘graden’ diep te kijken. Die negen zijn mensen met de minste overlap in netwerk van elkaar, en dus geven ze toegang tot de onbekendste delen van je netwerk. Vandaar de naam.”

Nine Connections is gebaseerd op kunstmatige intelligentie. Zijn redacteuren van vlees en bloed daarmee je grootste concurrent?

“Nee. Zij blijven de leverancier van inhoud. Maar met technologie als de onze verandert hun ‘deelfunctie’. Ons uitgangspunt is de combinatie van mens en machine. Kunstmatige intelligentie is voor mensen een verlengstuk om beslissingen te nemen. Het neemt niemands bestaansrecht als schrijver weg, we voorzien ze van een krachtig instrument om het bereik danig te vergroten. Dat zouden ze normaal niet kunnen.”

Wat vormt dan de grootste concurrentie?

“Bedrijven die kunstmatige intelligentie inzetten op dezelfde manier als wij. Wij laten zien wat het komende uur gaat gebeuren en niet wat in het afgelopen uur is gebeurd. Concurrentiedruk komt bij ons deels van grote netwerken zelf. Zo is van LinkedIn bekend dat zij begonnen zijn bedrijven te helpen om hun medewerkers content te laten delen in hun netwerk. Maar hun systeem gebruikt nog geen AI en het heeft nog geen voorspellende kracht. We houden ook internationale bedrijven in het oog, zoals Dynamic Signal, Smarp, SocialFlow en Echobox .”

Wie zijn klant bij Nine Connections?

“Vrijwel alle grote uitgevers in Nederland, zoals De Telegraaf en NRC Handelsblad en een aantal grote bedrijven in de financiële en technologiesector, zijn klant bij ons. Momenteel zijn we bezig met internationale uitbreiding, inmiddels gebruiken partijen in Duitsland, Spanje, Frankrijk en ook Rusland en Turkije onze technologie.”

Wat vind je tot nu toe de grootste verdienste van Nine Connections? Op welke feedback ben je vooral trots?

“Dat mensen, onze gebruikers, enthousiast raken over sociale media. Ik geloof vurig in virtueel zaken doen op grote schaal, waarbij mensen toch persoonlijk in contact blijven. Sociale media zijn daarin van grote betekenis. Hoe vaak je het ook doet, de impact die social media hebben blijft bijzonder. Je deelt iets wat futiel lijkt met je netwerk, maar dat kan een gigantische sneeuwbal op gang brengen. Mensen praten liever met mensen dan met merken. De persoonlijke ervaring die ontstaat, daar gaat het om.”

Wat is het verdienmodel?

“Maandlicenties / abonnementen. Wat we vooral op de voorgrond willen zetten, is het voorspellend vermogen. Ons businessmodel is daarop gebaseerd. Vanaf 250 euro per maand kun je al gebruikmaken van kunstmatige intelligentie-diensten in social media.”

Kunnen mkb’ers en zzp’ers iets met Nine Connections?

“Inmiddels wel. Het leek alsof we alleen grote bedrijven in het vizier hadden, maar ons ultieme streven is onze diensten financieel beschikbaar te maken voor alle bedrijven. De drie en een half miljoen euro aan investeringen van de afgelopen periode verdienen we met name terug door schaalvergroting.”

Hoe ziet het team van Nine Connections eruit?

“We zijn met z’n achttienen, daar komen elke maand mensen bij. Het is een jonge, diverse en internationale groep, wat een interessante en gedreven cultuur oplevert. Op de foto zie je het bijna complete team in Pension Homeland, ons tweede thuis op een nog onontdekte stek in hartje Amsterdam. De sfeer is à la Friends, maar dan zakelijker. Elke maandag beginnen we daar gezamenlijk met koffie en sommige laatslapers met een ontbijtje.”

*) Dit is een artikel in de serie van de Accenture Innovation Awards dat ik schreef in samenwerking met mijn collega Alexander Driessen.