Picnic houdt de consument uit de supermarkt

Mode, boeken, elektronica, reizen… in vrijwel alle sectoren is online-verkoop niet meer weg te denken. Maar voor iets superalledaags als boodschappen blijft tot dusver een grote doorbraak uit. Wijzen de elektrische busjes van Picnic en hun Blue Ocean-strategie de weg naar de algemene acceptatie van de online-supermarkt? Ik sprak met Michiel Muller, één van de oprichters van Picnic.

Michiel, kun je Picnic in één zin omschrijven?

“Picnic is de eerste online-supermarkt van Nederland.”

Is dit jouw eigen idee geweest?

“Mijn collega’s Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys bedachten Picnic drie jaar geleden, vanuit hun grote ervaring met de optimalisatie van webwinkels. Ze besloten hun bedrijf te verkopen en te onderzoeken waarom supermarkten achterblijven op het gebied van online-verkoop.”

Wat kwam er uit hun onderzoek?

“Dat de waardeketen complex is – voedsel moet bijvoorbeeld versjouwd worden met drie verschillende temperatuurzones. En dat de consumentenacceptatie laag is: mensen willen niet uren op hun bestelling wachten en ze willen niet betalen voor de bezorging. Een jaar lang hebben Joris en Frederik uitgezocht hoe een onderneming eruit moet komen te zien als je die twee drempels wegneemt. Kun je wel succesvol zijn, als je hetzelfde aanbod als alle andere supermarkten wilt aanbieden, van versproducten tot scheermesjes? Dit was het moment waarop Bas Verheijen zijn kennis en ervaring in heeft gebracht, na lang bij C1000 en Albert Heijn gewerkt te hebben. Ik ben er als vierde bijgekomen en toen hebben we het businessmodel verder uitgewerkt.”

Hoe heb je bekendheid gegeven aan Picnic?

“Van mei tot oktober hebben we Picnic getest. We begonnen met een groep van vijf en eindigden met een groep van vierhonderd huishoudens. Pilot huishoudens vinden én het geheim houden was nog best lastig. Die eerste vijf waren bekenden. We hebben hen gevraagd of zij nog deelnemers wisten. Toen werden het er tien. Vervolgens benaderden we mensen via Facebook, wat niet iedereen begreep. Sommige mensen dachten dat wij Poolse hackers waren. We reden rond in witte busjes, hadden geen naam of website en verstuurden uitnodigingen voor een speciale avond.”

Dat klinkt als een minder goede basis voor succes.

“Toch werd onze informatieavond goed bezocht en konden we testklanten bijschrijven. Naarmate we groeiden, werden we steeds bekender binnen Amersfoort en was het makkelijker om onze testgroep uit te breiden. Hun ervaringen en suggesties hebben de app gemaakt tot wat die nu is. Dankzij de eenvoud van de app is het mogelijk om boodschappen te doen in drie minuten. Klanten kunnen bijvoorbeeld gebruikmaken van lijstjes van eerdere bestellingen die ze hebben geplaatst en een boodschappenlijstje kan door meer dan een gebruiker tegelijk worden aangevuld.”

Picnic belooft veel, zoals jullie slogan ‘laagste prijs, gratis thuis’. Hoe maak je dat waar?

“’s Nachts checkt software alle prijzen van de online-producten van vooral Jumbo en Albert Heijn. Als een product een lagere prijs heeft dan de prijs die wij aanbieden, wordt die direct aangepast. Als klanten toch nog zelf een product vinden voor een lagere prijs melden ze dat ons, zodat wij dat kunnen aanpassen. Als beloning krijgen zij het product gratis. Daarnaast kunnen wij gratis thuisbezorgen doordat wij heel veel kosten besparen in de logistiek. We hebben bijvoorbeeld geen supermarkt en dus geen huur. We hoeven ook veel minder producten weg te gooien, omdat we de producten pas bestellen bij de leverancier als de klant het product bij ons bestelt. Een laatste voordeel in de logistieke keten is het bussysteem dat wij hanteren. Drie keer in de week rijden wij hetzelfde rondje door de wijk, wat thuisbezorgen een stuk goedkoper maakt.”

Hoe gaan jullie om met de lovende berichten die in de pers verschijnen?

“Een positief artikel in de pers is altijd fijn, maar hier ligt niet onze focus. Onze belangrijkste ambassadeurs zijn onze klanten. Wanneer zij tevreden zijn, vertellen zij het door en dat is de beste publiciteit die je kunt hebben.”

Hoeveel marktaandeel valt er te veroveren?

“Veel spelers denken dat online-supermarktverkoop onder de 5% blijft. Ik vind dat zij te veel vastzitten in een oude denkwijze. De wereld verandert en globaliseert. Technologie maakt veel mogelijk. Dat geldt voor vele markten. Wat je aan ervaring hebt opgebouwd, is maar voor een deel relevant. Als je dat beseft, heb je kans van overleven. Als je de markt beoordeelt met kennis uit het verleden, dan loop je gevaar dat je het niet gaat redden.”

Hoe gaan jullie de concurrentie te lijf?

“Op dit moment laat 2% van de mensen hun boodschappen thuisbezorgen. Dit betekent dat er nog 98% van de markt open ligt. Er is nog geen partij die boodschappen aan de deur brengt zonder dat die zelf een supermarktketen heeft. Eigenlijk heeft Picnic nog geen concurrentie.”

Wat is het hoogtepunt van het afgelopen jaar voor Picnic?

“Dat is zonder twijfel de lancering op 30 september. Die is heel succesvol verlopen. Een van de mooiste complimenten kwam van een klant die zich liet ontvallen ‘ik wist niet dat ik het nodig had’. Voor ons betekent dat dat we een nieuwe dienst gevonden hebben door op een andere manier naar iets te kijken. Het is het fenomeen van de ‘Blue Ocean’. Je brengt iets op de markt dat mensen nog niet kennen en wat voorziet in een latente behoefte. Ondernemerschap vraagt moed om de stap te zetten zonder 100% zekerheid. Je moet blijven denken ‘screw it, let’s do it’. Als je dan vervolgens ver van veilige havens verder gaat ontwikkelen, vind je uiteindelijk die spreekwoordelijke pot met goud.”

En wat wordt het volgende hoogtepunt?

“De uitbreiding van Picnic. Met ondertussen 5000 consumenten die toegang hebben tot onze app zijn we actief in Amersfoort en onlangs ook uitgebreid naar Leusden. Komend jaar willen we veel meer steden overtuigen van het nut en gemak van Picnic. Je kunt denken aan steden als Utrecht, Almere en Apeldoorn die hoog op ons lijstje staan.”

*) Dit artikel schreef ik in samenwerking met mijn collega Lotte Bijl.