Scale-up Mindspeller: AI en neuromarketing voor betere positioneringsstrategie

Elke week praten we met een founder van een innovatieve startup die op zoek is naar externe financiering. Deze week gaan we in gesprek met Hannes de Wachter, co-founder en CEO van Mindspeller.

Laten we beginnen met: wat is Mindspeller?

“Je kunt ons zien als een GPS-systeem voor merkpositionering. Vaak gebeurt branding-advies op buikgevoel. Wij hebben een soort GPS ontwikkeld om dat proces objectiever aan te pakken. 

We zetten een merk op de kaart op basis van spontane associaties en vragen aan de klant (het merk) wat ze willen dat mensen met het merk gaan associëren. Dat wordt dan de bestemming voor het merk. Daaruit volgt een soort thematische routekaart ter inspiratie om het merk te herpositioneren en top of mind te krijgen.”

Is dat buikgevoel dan vaak niet betrouwbaar?

“We zien dat wereldwijd 26% van elk marketingbudget ($207 miljard) verkwist wordt door marketingcommunicatie op basis van buikgevoel. Die leidt soms tot bijkomende reputatieschade door subtiele ongewenste associaties met de ‘buikgevoel’-campagne. Een bekend voorbeeld is dat van Tropicana, dat jaren geleden $30 miljoen omzetverlies kende in 2 maanden tijd, ten gevolge van een herpositioneringscampagne die aanbevolen werd door een marketing guru agency, dat er $20 miljoen voor had gerekend. Iets blijft niet plakken of de verkeerde dingen blijven plakken in het hoofd van de doelgroep. Door onze aanpak vermijden we zo’n doemscenario voor bedrijven groot en klein. Door onze strategische aanpak en continue kwaliteitsbewaking optimaliseren we de brand equity.

Mindspeller is een suite van webapplicaties die op een laagdrempelige manier neuromarketing decision support bieden voor marketeers. De Mindspeller ‘Neuro AI’ biedt inzichten bij het decoderen van het merk-DNA, de ontwikkeling van de brand story en het kort-op-de-bal tracken van de brand equity. Zie het als de stem van de GPS in je auto. Mindspeller adviseert het hele MarCom-team in welke mate creatieve uitingen bijdragen aan het bereiken van het doel. En de AI biedt inspiratie aan om die content te gaan optimaliseren: alternatieve route opties, zeg maar.”

In welke fase zit Mindspeller nu?

“We hebben 5 jaar lang de routekaart ontwikkeld, gebaseerd op het neurale netwerk, een simpele doorsnee van het onbewuste consumentenbrein, de heilige graal voor neuromarketeers. We zijn een spin off van de KU Leuven. Mijn cofounder is een neuroscience-hoogleraar aan de universiteit. Nu gaan we doorpakken met de online toegang van die kaart. Tegen de zomer kun je bijvoorbeeld een eerste gut check van je homepage-screenshot uitproberen op basis van een tijdelijke gratis trial account. First come, first served!“

Jullie zijn op zoek naar externe financiering, toch?

“We hebben de eerste klanten. Zo hebben we met Stad Antwerpen drie jaar geëxperimenteerd. Zij zijn dermate tevreden dat ze nu hun licentie hebben verlengd voor de komende 4 jaar. Alle stadscommunicatie, offline en online, wordt nu via Mindspeller gepretest en gefinetuned. Daarnaast werken we ook met brand agencies samen die beroep willen doen op ons platform om hun pitches meer objectief te onderbouwen. We hebben dus recurrente business, maar die is voorlopig nog onvoldoende om break even te draaien. We hebben aanloopfinanciering nodig om op te kunnen schalen.”

Wat is het bedrag waar jullie naar op zoek zijn?

“Voor deze ronde, die open staat tot en met september, zou 500k ideaal zijn. Daarmee denken we de commerciële tractie te kunnen realiseren. Het gros hiervan gaat naar business development, sales en marketing. Aangezien het een deep-tech-platform is en een vrij disruptive innovatie moeten we ook in onze R&D blijven investeren. De kwaliteit van ons dynamisch netwerk moet worden onderhouden. Het is een human-centric AI en krijgt dus vorm op basis van duizenden respondenten. Het menselijk, kwalitatieve, aspect maakt het een uniek product. Dat betekent ook dat we het moeten onderhouden. Het blijft volop groeien. Mensen zetten continu merken op de kaart. Het is wereldwijd een uniek product.”

Wat voor profiel heeft de ideale investeerder voor Mindspeller?

“De ideale investeerder heeft ervaring in de branding/brand agency/strategy wereld en is visionair genoeg om te beseffen dat in deze richting geïnvesteerd moet worden. Dat je niet meer kunt afgaan op buikgevoel. We hebben al business angels aangetrokken die agencies gerund hebben. Dat is één type. 

Het andere profiel is iemand die een complementaire business heeft. Ik kan hier twee voorbeelden van geven. Bijvoorbeeld een HR-startup-bedrijf dat werkt met een psycho-analytische test. We hebben het subconscious gedeelte van die test gelinkt aan ons netwerk. Een ander voorbeeld is iemand die als online retailer actief is, bijvoorbeeld in fashion, zodat onze B2C AI engine hypergepersonaliseerd advies op maat kan geven. Die linkt ook naar onze database. Iets dergelijks hebben we onder andere gedaan met een internationaal parfumconcern, waar we gepersonaliseerd parfum kunnen voorstellen op basis van ons netwerk.”

Heb je advies aan andere ondernemers op basis van je ervaring met Mindspeller tot nu toe?

“Niet lopen voordat je kunt stappen: misschien een open deur, maar ik vind het wel een toepasselijke levenswijsheid. Wij hebben er ons ook aan bezondigd in het begin. Toen we nog niet ver genoeg waren met het product en al wilden opschalen. One step at a time. Organisch groeien is soms moeilijk omdat je afgeleid wordt of verleid wordt om soms te sneller te lopen.”

Waar zie je Mindspeller over vijf jaar?

“Ik denk dat we iets dermate unieks hebben ontwikkeld dat het platform wereldwijd gebruikt wordt in marketing zoals Google Maps of een ander navigatiesysteem voor transport. We hebben er al duizenden merken op staan. We willen consumer neuroscience democratiseren. Een aantrekkelijk en gebruiksvriendelijk platform met een prijs die het toegankelijk maakt, zodat alle marketeers er zonder twijfel gebruik van kunnen maken.”

* In samenwerking met Fundsup belichten we iedere donderdag beurtelings veelbelovende start-ups en early-stage investeerders. Meer informatie over Mindspeller voor investeerders vind je hier.

Over de auteur: Arjen Strijker is Oprichter en Chief Operations Officer bij Fundsup.