Workshop: Aan de slag met neuromarketing voor webshops

Breinprikkels als input voor webshopmarketing. De afgelopen jaren is er hierin veel gebeurd. Wat zijn het nut, de mogelijkheden en beperkingen? Workshop praat je bij.

Weet je wat neuromarketing is?

Ja: In plaats van consumentenonderzoek met een vragenlijst is het mogelijk om op basis van onze breinprikkels te voorspellen of we aanslaan op bepaalde marketinguitingen.

Nee: Zonder dat wij het doorhebben, geven onze hersenen allerlei signalen af bij het zien van marketinguitingen als televisiereclames, maar ook bij de lay-out van webshops en radio-uitingen. Door deze signalen, vanuit de neurowetenschap en psychologie, te meten en op basis daarvan koopgedrag te voorspellen, is de effectiviteit beter te meten dan met de ouderwetse consumentenonderzoeken met vragenlijsten. De Amerikaanse Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman was een van de eersten die beschreef hoe economische keuzes niet rationeel zijn. Lees hier meer.

Weet je waarom het belangrijk is om hiermee aan de slag te gaan?

Ja: Het merendeel van onze beslissingen wordt onbewust genomen. Emoties spelen daarbij een grote rol. Door in kaart te brengen hoe mensen op jouw marketing reageren, weet je wat aanzet tot koopgedrag.

Nee: Vraag aan iemand wat zijn/haar favoriete biermerk is, en iedereen weet wel iets te noemen wat het allerbeste smaakt. Laat je mensen vervolgens een proeftest ondergaan, dan weten ze de merken vaak niet van elkaar te onderscheiden. Het merk dat men koopt, is vaak vooral ingegeven door emoties. Dat is met meer aankopen zo: veel ervan maken we onbewust, waar emoties een grote rol spelen. Informatie over iemands hersenactiviteit is daarom meer waard dan een rationeel antwoord. Zie ook deze TedTalk.

Weet je hoe je dit kunt inzetten voor je webshop?

Ja: Aandacht en emotie spelen een belangrijke rol in neuromarketing. Zorg ervoor dat het juiste de aandacht trekt en dat emoties worden aangesproken.

Nee: De gemene deler van slimmigheden is aandacht. Hoe goed is de koopknop bijvoorbeeld zichtbaar? Daarbij speelt kleurgebruik een belangrijke rol, waarbij contrasterende kleuren over het algemeen het meest opleveren. Het is geen toeval dat de koopknop bij Coolblue niet in hun blauw-oranje huisstijl, maar felgroen is. Een andere truc is een dure, maar relatief minder goede optie toevoegen bij de keus tussen twee producten. Dit ‘lokmiddel’ zorgt dat meer mensen de reeds geboden dure optie zullen kiezen.

Weet je wat je nodig hebt om aan de slag te gaan?

Ja: Met behulp van EEG (Elektro-encefalografie) kan hersenactiviteit gemeten worden. Laagdrempeliger is eye tracking, en wie een webshop beheert komt een heel eind met kleine tests.

Nee: Er zijn grofweg twee manieren om hersenactiviteit te meten. Met EEG wordt de hersenactiviteit gemeten met sensoren op het hoofd. Dat gebeurt vooral in een lab. Een andere manier is eye tracking: wat trekt onze aandacht op het scherm? Dit is een stuk laagdrempeliger, met een speciale camera of bril vanachter een laptop. Een webshop heeft als voordeel dat die zelf veel data over gebruikersgedrag genereert. A/B-testen en constante kleine veranderingen bieden houvast.

Weet je hoe kunstmatige intelligentie hierin een steeds grotere rol speelt?

Ja: Razendsnel honderden opties testen wordt met A/B-testen een tijdrovend en duur grapje. Kunstmatige intelligentie is sneller, maar nog niet zo accuraat als eye tracking-onderzoek.

Nee: Met echte proefpersonen is het soms lang wachten op de uitslag. A/B-testen is ook tijdrovend en kostbaar. Eye tracking met machine learning wordt gevoed met eerdere data en kan op basis daarvan een gedegen antwoord geven wat wel of niet werkt. Het antwoord is momenteel voor zo’n negentig procent zo goed als echte eye tracking. Daartegenover staat de razendsnelle omlooptijd, waardoor je snel allerlei kleuren, lay-outs en functionaliteiten kan testen op hoe deze aanslaan.

Weet je wat je nog meer kan doen?

Ja: Hersenen willen ontzorgd worden. Zorg er dus voor dat gebruikers niet teveel inspanning hoeven te leveren om informatie te vinden of af te rekenen.

Nee: Veel consumenten haken af omdat er teveel van ze gevraagd wordt. Dertig procent van de kopers valt af als het lastig is om een vergeten wachtwoord op te vragen bij het inloggen voor afrekenen. Overprikkel de hersenen niet met teveel informatie op de pagina en bereken hoeveel clicks het kost om af te rekenen. De fameuze ‘1 click buy’ van Amazon neemt alle zorgen weg, net als Uber, waar je niet eens merkt dat je betaalt.

Weet je wat de nadelen zijn?

Ja: Met de toenemende populariteit van neuromarketing zijn er een hoop bedrijven op de markt gekomen die gouden bergen beloven. Blijf daarom kritisch.

Nee: Er bestaat geen koopknop in het brein die marketeers in kunnen drukken om consumenten alles te laten kopen. Toch zijn er veel bedrijven die dit wél beloven. Om wetenschap van waanzin te onderscheiden, kun je om een pilot vragen. Doe hierbij het onderzoek twee keer met dezelfde data, om het resultaat te verifiëren. Ook kan je navraag doen bij NMSBA, een Nederlandse vereniging die neuromarketing wereldwijd promoot.

Weet je genoeg om aan de slag te gaan?

Ja: Je marketinguiting moet het gedrag van de consument kunnen beïnvloeden. Aandacht en emotie zijn daarin de grootste raadgevers.

Nee: Bepaal allereerst wat je wilt meten, om vervolgens je researchmethode te kiezen. Aandacht en emotie zijn twee zaken die van grote invloed zijn op het koopgedrag van consumenten. Gaat het om een webshop, pas dan kleine veranderingen toe om te meten wat het resultaat van die specifieke wijziging is. Geen tijd of geld voor een eindeloze stroom A/B testen? Kunstmatige intelligentie kan uitkomst bieden, maar kijk uit met wie je in zee gaat. Succes!

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#184).

Over de auteur: Loeka Oostra is freelance journalist (met medewerking van Ingrid Nieuwenhuis, Head of science bij Alpha.One).