Tiffani Bova, Salesforce: Groei in B2B sales en marketing is een mentaal spel

Tiffani Bova is growth and innovation evangelist bij Salesforce. Met haar innovatieve benadering richt zij zich op het mentale spel van groeiend ondernemen, en ze onderzocht tien groeipaden voor business leaders die streven naar succes. Dit moet je weten over de verschillende paden naar succes en de rol van marketing- en salesprofessionals in B2B.

Onlangs verscheen Bova’s bestseller ‘Growth IQ’. Met deze publicatie opent zij de deuren voor nieuwe ideeën en activiteiten. Het boek gaat over de groei van je business en is een must read voor zowel bedrijfseigenaren als sales- en marketingprofessionals. Tiffani Bova wilde de titel kort houden: “En ik wilde het woord ‘sales’ niet in de titel gebruiken omdat ik deze term te beperkend vind. Voor mij biedt het woord ‘groei’ een betere invalshoek om allerlei onderwerpen te belichten. Daarnaast ondersteunt het woord ‘IQ’ het idee dat zakelijke groei een mentaal spel is.”

Game Changers in B2B

In de context van groei was de grootste game changer van de afgelopen jaren het samenbrengen van kopers met real-time informatie. Informatie is overal. Bova was voorheen zelf salesmanager en legt uit: “Wij (sales) hebben geen controle meer over de informatieconsumptie; uiteindelijk is het een kwestie van welke informatie onze klanten zelf kunnen verzamelen. Cases, webinars en demo’s kunnen allemaal online worden gevonden zonder dat sales hier een rol in speelt.’’

Bova beschrijft martech als een andere game changer: “We zien ook een verschuiving van de IT-uitgaven. CMO’s geven tegenwoordig meer geld uit aan IT dan de CIO’s. Digital Marketing heeft een veel grotere rol gekregen in innovatieve klantgerichte technologieën”.

B2B en B2C kunnen veel van elkaar leren

Als het gaat om de verschillen in groeistrategieën tussen B2B- en B2C-bedrijven, vindt Bova dat de lijnen vervagen: “Het koopgedrag van consumenten is drastisch veranderd, en vergelijkbaar gedrag vindt nu zijn weg naar de soms complexere zakelijke koopcycli. Ondanks dat zakelijke beslissingen vaak genomen worden door groepen mensen in plaats van door één persoon.”

Bova: “Het maakt niet uit of sales, marketing, customer service of product design je vakgebied is, B2B en B2C kunnen veel van elkaar leren. Neem bijvoorbeeld Salesforce: Hoe zou het kopen van een CRM-systeem net zo eenvoudig kunnen worden als het kopen van een boek via Amazon? Aangezien de aandachtspanne van een koper 90 seconden is, betekent dit dat user interface en gebruiksgemak extreem belangrijk zijn, zowel in B2B als in B2C. We moeten ons dus afvragen: hoe kunnen we het voor mensen gemakkelijk maken om informatie te vinden, interactie met ons te hebben en hen binnen enkele uren te laten beslissen? “

Kijkend naar (klant) groei, wat is hierin de rol van marketing?
“Ik heb gezien hoe marketeers proberen meer grip te krijgen op customer journeys en proberen meer invloed uit te oefenen op de manier waarop bedrijven verkopen. Voor veel marketeers stopt het hier. Zelden zie ik dat marketingorganisaties een sales target vaststellen en verantwoordelijkheid nemen voor het behalen ervan. Voor sales professionals is het invoeren van een quotum normaal, het betekent simpelweg dat van elke sales rep verwacht wordt dat hij een bepaald target haalt. Voor marketeers is dit meestal een brug te ver. Het ondersteunen en mogelijk maken van sales is een andere propositie dan verantwoordelijk zijn voor het genereren van inkomsten. Helaas zie ik hier nog steeds een grote kloof tussen sales en marketing.”

Bova richt zich op de kloof tussen klantgerichte organisaties en B2B. Bij klantgerichte bedrijven stopt het niet bij sales en marketing – het omvat ook klantenservice. Voorwaarde voor groei is dat deze drie disciplines op een meer collaboratieve manier werken. Marketeers kunnen beginnen met het uitbreiden van ‘sales enablement’

Het gebeurt al in klantgerichte bedrijven zoals Apple en Zappos. Hier zijn sales, marketing en klantenservice niet alleen georganiseerd om nauw samen te werken, maar ze delen ook metrics die klantgericht gedrag stimuleren. Het bepalen van metrics zoals Net Promotor Score of klanttevredenheid, is een prima manier om bestaande silo’s af te breken en teams in staat te stellen klanten beter te bedienen. Uiteindelijk zal de klantbeleving hierdoor verbeteren.

Wat zijn de grootste Growth IQ take-aways voor marketeers?

• We moeten begrijpen dat de scheidslijnen tussen B2B en B2C vervagen
• We moeten ons focussen op het verbeteren van de klantbeleving
• We moeten de kloof dichten tussen verkoop, klantenservice en marketing
• We moeten de buyer journey en het verkoopproces beschouwen als twee zeer verschillende activiteiten

Hoe blijven B2B marketeers voorlopers van het spel?
Bova: “Iedereen moet een duidelijke rol hebben in het leveren van een uitzonderlijke klantbeleving. Daarnaast moeten marketeers zich minder bezig houden met het zich toe-eigenen van processen. Zij moeten zich juist meer richten op de impact die beslissingen van de verschillende (klantgerichte) teams hebben op de klanten. Wanneer je praat over klantgerichtheid moet je eerdere stappen opnieuw overdenken. Probeer het budget niet te verantwoorden met metrics die niet klantgericht zijn! Om die reden is het eerste groeipad in mijn boek het pad van de klantbeleving. Dit zou namelijk de ruggengraat moeten zijn van alles wat je doet.”

Op 19 maart staat Tiffani Bova op het podium tijdens het B2B Marketing Forum 2019 in Maarssen. Je leert dan meer over groeipaden en wat ze betekenen voor B2B-bedrijven. Wil je haar ontmoeten? Reserveer nu je ticket.

Dit artikel is samen geschreven met Maïa Hemkes.