Travel audience benut Amadeus-data voor effectieve campagnes

Travel audience is een online advertentieplatform dat zich specifiek richt op de reisbranche. Volgens Tiago Relvão is het effectief inkopen van advertentieruimte een kwestie van grote hoeveelheden data combineren met machine-learning.

Travel audience is onderdeel van de Amadeus Groep, het reisreserveringssysteem. De dienstverlening is tweeledig, zegt Relvão tijdens eTravel 2017. Zoals je mag verwachten van een advertentienetwerk worden native ads bij publishers ondergebracht met het gebruikelijke pay-per-click verdienmodel. Adverteerders kunnen datapartner worden van travel audience waarbij de zoekintentie van bezoekers bepaalt welke betaalde content zij te zien krijgen. “Daarnaast benutten we de data die we verzamelen bij onze partners én die van Amadeus om inzichten uit te ontlenen zodat onze klanten performance-driven advertentiecampagnes kunnen draaien.”

Daarbij maakt travel audience gebruik van predictive analytics. Relvão erkent dat dit ingewikkeld is bij reizen, omdat het reisgezelschap, type reis en de bestemming zeer aan verandering onderhevig kan zijn. “Een model is zo goed als de data die je erin stopt. We benutten de enorme dataset van Amadeus en brengen met behulp van onze eigen technologie het offline en online gedrag van reizigers in kaart en proberen patronen te herkennen. Hierdoor kunnen we ten eerste bekende gebruikers zeer fijnmazig segmenteren en ten tweede kunnen we gelijkenissen ontdekken in patronen en met enige mate van zekerheid zeggen dat deze ‘unknown’ gebruiker zich bijvoorbeeld gedraagt als een vrouwelijke reiziger of een familie.”

Op deze manier weet travel audience onder andere hoeveel tijd er tussen oriëntatie en boeking zit. “We monitoren online signalen. Als we bijvoorbeeld zien dat er een bepaalde piek in de online activiteit is, kunnen we redelijk accuraat voorspellen dat de boeking bijna plaats gaat vinden. Een interessant voorbeeld is dat mensen die hebben gezocht naar reizen en vervolgens heel actief zijn op weerwebsites, zeer waarschijnlijk in de volgende uren een reis gaan boeken. Dat is de periode dat je als adverteerder moet interacteren met deze reiziger, je merk pushen en proberen om hem ervan te overtuigen naar je website te komen en daar te boeken.”

Ad hoc adverteren heeft niet zoveel zin

Al deze inzichten kan de adverteerder het best benutten door in de hele customer journey zichtbaar te zijn. “Eén ad hoc advertentie zal niet zoveel invloed hebben. Het idee is dat je de reiziger een aantal keer target omdat de travel funnel lang is. Voor een verre bestemming zijn de gebruikers al zes maanden voor vertrek actief. Je moet dus aanwezig zijn vanaf het moment van inspiratie tot de boeking en zelfs daarna. Als het vliegticket eenmaal is gekocht breng je andere producten onder de aandacht zoals een hotel of een reisverzekering. Daarom is het belangrijk om gebruik te maken van Artificial Intelligence en algoritmen – zo weet je wanneer je moet bieden op de gebruiker, op welk platform je dat moet doen en tegen welke prijs.”

Uiteindelijk kun je zo vrij persoonlijk communiceren met potentiële klanten. “We zijn geëvolueerd van zeer grove segmentatie naar behoorlijk gedetailleerde klantprofielen. Vroeger volstond het label ‘zakenreiziger’, nu weten we dat het een vrouwelijke zakenreiziger is van boven de dertig met een voorkeur voor boetiekhotels, die gewoonlijk een week voor vertrek boekt. Dit komt heel erg in de buurt van een-op-een personalisatie. Natuurlijk kun je op individueel niveau segmenteren, maar dan wordt het een behoorlijke uitdaging om je campagnes rendabel te krijgen.”