‘Wekenlang drukker dan Black Friday’: hoe HEMA inspeelde op enorme online groei

Winkelketen HEMA slaagde er afgelopen jaar in om veel van hun traditionele shoppers te veranderen in online shoppers. Na de eerste lockdown zette de online groei door. En dat vroeg om aanpassingsvermogen van het bedrijf. 

“Ook voor ons was 2020 één en al disruptie”, vertelt Raph Schröder, director e-commerce bij HEMA. Door de winkels slim in te zetten, groeide de bestel- en bezorgcapaciteit binnen een paar maanden met 50 procent.

De trend naar meer online aankopen was ook pre-corona al een sterke drijfveer voor HEMA om in te zetten op een omnichannel customer journey. “We willen de klanten helpen, het maakt niet uit via welk kanaal”, stelt Raph Schröder. “Met onze winkels, website en partnerships met Jumbo en Wehkamp proberen we dichter bij de klant te zijn.” 

De hausse van bestellingen die de eerste lockdown vorig jaar maart met zich meebracht, bracht alle ontwikkelingen in een stroomversnelling. “In de tweede helft van maart was de online vraag vier tot vijf keer groter dan normaal en zagen we in de winkels ineens de helft minder bezoekers. We werden geconfronteerd met een week die drukker was dan Black Friday in 2019.” Binnen 18 dagen waren belangrijke stappen gezet om de enorme toename van online orders bij te benen: HEMA veranderde bijvoorbeeld een aantal winkels in distributiecentra.

Ship from store om capaciteit te verdubbelen

Met ship from store werd de druk op het distributiecentrum verlicht. “Op 1 april verwerkten die winkels de eerste orders.” Dat vergde een flinke aanpassing in de organisatie. Op basis van de producten in een bestelling van de klant, werden de orders verdeeld over het distributiecentrum en de filialen. Ook in de winkels werden zo pakketten verzameld, verpakt en verzendklaar gemaakt. “In april zorgde dat voor 30 procent extra capaciteit en recordomzetten.” Met het oog op een verwachte hogere piek in het najaar, ontwikkelde HEMA deze aanpak door. 

De oplossing vroeg om een multidisciplinaire aanpak. “Het gaat over soms wel 400 orders op een dag in een filiaal. Dat vraagt wat van je organisatie. Het werd echt een multidisciplinair plan: van e-commerce tot technische invulling en van de planning van medewerkers tot bezorging.” Inmiddels werken 72 winkels mee aan het ship from store-principe, waarmee ruim de dubbele capaciteit van voor de eerste lockdown gehaald kan worden. “Van alle orders die we verwerken, komt nu 30 tot 40 procent uit de winkels. Daar zijn we trots op: Dit jaar draaien we online elke week beter dan Black Friday in 2020, al ruim 8 weken lang.”

Nieuwe stappen vormen ook nieuwe barrières in de klantreis

Bij elke nieuwe stap ontstaan mogelijke nieuwe barrières in de klantreis, dus ook daar zijn Raph en zijn team druk mee bezig. “We zijn altijd bezig met verbeteren. We doen continue NPS-onderzoekjes en blijven daarmee aan de slag. Dan zie je de klanttevredenheid snel groeien.” Zo lanceerde HEMA onlangs haar nieuwe app. Daarmee veranderde de app die voornamelijk gericht was op het loyalty-programma in een volwaardige shopping-app. En daar kwamen meer functionaliteiten bij: zo vindt iedereen die op de website iets in zijn winkelmandje doet, die items ook direct terug in het winkelmandje in de app. “Dat lijkt heel logisch, maar vergt technisch toch best wat moeite”, zegt Raph.

Met een sterke basis kun je bouwen

Een van de sleutelelementen van het succes is de technologie binnen het bedrijf. HEMA richtte in 2018 haar IT-landschap opnieuw in en is toen met Salesforce Commerce Cloud gaan werken. De winkelketen bood al click & collect-opties aan, waarbij de klanten online bestellen en in de winkel afhalen. “Die basisarchitectuur hadden we al op orde. Zo konden we ook op andere fronten flexibel zijn. We konden ship from store daardoor snel uitrollen en een tijdsreserveringsslot toevoegen aan onze click & collect-optie. Dankzij partners als Salesforce en DHL hebben we ook tijdens de extreme drukte weinig issues met performance of uptime ervaren. Dat is natuurlijk cruciaal voor een platform.”

Wat blijft na de pandemie?

In een normale situatie verwacht Raph dat ship from store blijft voor online piekmomenten. “De druk in winkels ligt op een ander moment dan de piekdrukte online, dat vult elkaar mooi aan. Dus we denken dat het wel samen kan blijven bestaan, maar niet in de mate zoals we het nu kennen. We kunnen het natuurlijk inzetten voor drukke momenten. En we bekijken of we het bijvoorbeeld ook kunnen inzetten om lokale voorraad af te bouwen als dat nodig is.”

In de toekomst richt HEMA zich op verdere verbeteringen van de opties. “En is het vooral interessant om te zien wat blijft, na de pandemie. En voor ons ook: wat creëert nu echt waarde, waar zitten nieuwe kansen in?”

Meer weten? Richard Flint, COO van HEMA spreekt op 1 april tijdens Salesforce Live: Benelux over je onderscheiden door het bieden van een sublieme klantervaring. 

Over de auteur: Delphine Emond is Account Executive Commerce Cloud bij Salesforce.