Adresseerbare reclame moet het grote scherm redden

Als kabelaars, mediabureaus en adverteerders gezamenlijk zouden werken aan adresseerbare reclame op lineaire televisie, kan een deel van het reclamebudget dat nu naar digitaal gaat weer worden teruggewonnen. Dat is de overtuiging van Laurence Miall – d’Août, directeur Advanced Advertising van Liberty Global. Zij sprak gisteren op Cross Media Café in Hilversum.

Jon Watts, medeoprichter van advieskantoor MTM, schilderde aanvankelijk een weinig opwekkend beeld van de traditionele tv-industrie. In elk Europees land, Duitsland uitgezonderd, loopt het kijkaandeel van lineaire tv terug, vooral onder jongeren. Zij kijken nog steeds evenveel tv als voorheen, maar doen dat via verschillende apparaten.

“Televisiekijken wordt steeds meer versnipperd,” aldus Watts. “Consumenten hebben steeds meer keuze om te bepalen waar en wanneer ze willen kijken. Adverteerders zijn op hun beurt geneigd steeds meer budget uit te geven aan digitaal, want dat medium biedt aanzienlijk meer voordelen.”

Reguliere tv wordt eigenlijk nog vooral op de been gehouden door oudere kijkers, vulde Laurence Miall – d’Août aan, maar traditionele tv moet uitkijken dat het niet te veel achterblijft.

Watts constateerde dat hoewel omroepen inmiddels hun eigen online kanalen zijn begonnen, zoals in Nederland NLZiet, videodiensten als Netflix en Amazon nu al met veel hogere budgetten werken dan de omroepen. Als deze trend niet wordt omgekeerd, zullen omroepen steeds meer terrein verliezen.

Kabelaar Liberty Global ziet de oplossing in de vorm van adresseerbare reclame. Op basis van gegevens die kabelaars over hun abonnees verzamelen, kan via de settopbox zeer gerichte en zelfs lokale reclame worden getoond in plaats van de blokken algemene reclame die nu nog de programma’s onderbreken. Adresseerbare reclame is duurder, maar ook effectiever, waardoor de frequentie van reclameblokken kan worden teruggebracht.

In Engeland werken kabelaar Virgin en Sky aan adresseerbare reclame. De bedoeling is dat in het vierde kwartaal deze samenwerking wordt geconcretiseerd met uiteindelijk een bereik van 14 miljoen abonnees.

Het meest concrete voorbeeld van adresseerbare reclame is de samenwerking vorig jaar tussen SBS en kabelaar Telenet. Ongeveer 1,3 miljoen Telenet-abonnees die keken naar SBS-zenders Vier, Vijf of Zes kregen een gepersonaliseerde reclame te zien. Voor dat experiment werden zelfs aankoopgegevens van klantenkaarten gebruikt. Gezinnen zonder kinderen maar met huisdieren kregen andere reclames voorgeschoteld dan gezinnen met kinderen.

Ook Proximus test gepersonaliseerde reclameblokken, net als het Belgische Medialaan (VTM). Nederland is nog niet zover, maar RTL gaat wel de eerste stappen zetten met zijn online kanalen, zo vertelde Marcel Korstjens van dat omroepbedrijf.

Muziekzender XITE werkt met bemiddelaar SpotX aan oplossingen voor de Horizonbox van Ziggo. Nu beperkt die samenwerking zich tot geautomatiseerde advertentieverkoop, maar gepersonaliseerde reclames is een volgende stap.

Een en ander zal gebaseerd zijn op technische standaarden binnen SCTE (Society of Broadband Professionals), waarvoor Nederlandse omroepen momenteel het voortouw nemen. Deze standaard herkent stukken content, ook binnen een reclameblok, en kan aangeven waar gerichte reclame kan worden ingelast. De specificaties moeten deze zomer beschikbaar komen.

Op papier ziet het er allemaal veelbelovend uit, maar adresseerbare reclame is er niet van vandaag op morgen. Zenders en distributeurs (KPN en anderen) zullen eerst onderling afspraken moeten maken. Volgens Jon Watts moet daar niet te lang mee worden gewacht. “Er is voor de tv-industrie niet veel tijd te verliezen.”