‘Bedrijven moeten naar sociale data luisteren’

Bedrijven moeten meer naar hun sociale data luisteren. Dat betoogde internationaal directeur Hermann Wimmer van databedrijf Teradata gisteren op Teradata Connect in Londen. ‘Big Fail ligt op de loer als bedrijven niet begrijpen wat hun klanten op sociale media over ze roepen.”

Teradata, in 2007 losgeweekt van NCR Corporation, zit al jaren in data-analyse, maar duikt steeds vaker op als partner van grote online bedrijven. Het Duitse Otto is al jaren klant, maar Teradata levert bijvoorbeeld ook de technologie waarmee Netflix gebruikersvoorkeuren in kaart brengt. Andere klanten zijn onder meer Groupon, KPN en Walmart.

Het bedrijf bouwt voor deze ondernemingen marketingoplossingen bovenop Big Data-datapakhuizen. “Daarin zijn we uniek”, vertelde Wimmer in een gesprek met Emerce. “Partijen als Oracle komen uit een heel andere hoek, net als IBM. Ze hebben allemaal marketingoplossingen, maar hun vertrekpunt is zelden data analyse. Wij doen dit al decennia.”

Het evangelie van Teradata ging gisteren vooral over de belofte van sociale data. “Bedrijven realiseren zich niet wat voor goudmijn ze in huis hebben. Vroeger stuurde je mensen de straat op om te vragen hoe ze over een product of dienst dachten, nu heb je die gegevens bijna in real time onder handbereik.”

Luca Paderni van Forrester schetste een toekomst waarin de ‘database van affiniteit’ – zoals hij het formuleerde – enorm belangrijk wordt voor merken. “Via sociale media krijgen we een veel beter beeld van wat de voorkeuren van consumenten zijn. Die geven immers voortdurend aan (onder meer in Facebook) wat ze leuk vinden. Er zijn nu al bedrijven die tv-reclame verkopen op onaantrekkelijke uren en adverteerders meer laten betalen omdat ze kunnen aangeven wie er kijkt en wat hun interesses zijn. Daarvoor dienen sociale media als bron.”

Het probleem dat Teradata gisteren schetste, is dat bedrijven nog geen ‘helikopterblik’ hebben van de klant. Veel bedrijven hebben ook onvoldoende mensen voor datamanagement en analyses. Terwijl marketeers het er over eens zijn dat meer inzicht tot betere dienstverlening leidt. Ongestructureerde data dient samengebracht te worden, zodat bedrijven relaties leren zien.

En dat werkt twee kanten op. Bedrijven leren van klanten, klanten van bedrijven. Maak de consument slimmer, was een kreet die gisteren nogal eens gehoord werd. Hermann Wimmer noemt als voorbeeld de elektrische boor, een van de meest gewilde cadeaus voor mannen in Duitsland. “Weet je hoe vaak de gemiddelde Duitser een boor gebruikt? Niet meer dan elf minuten per jaar. Dan kun je hem beter bij een van de buren gaan lenen of leen-app gaan gebruiken. Maar niemand realiseert zich dat.”

CTO Stephen Brobst van Teradata vertelde hoe in Californië inzage in gegevens  van slimme energiemeters consumenten zuiniger heeft gemaakt en het aantal black-outs in de zomer – als er te weinig stroom is voor air conditioning, de wasmachine en het LCD-scherm – fors is teruggedrongen. “Deze manieren van gedragsverandering werkt veel beter dan oproepen in advertenties om het gebruik te matigen.”

De grote uitdaging wordt om consumenten zover te krijgen om data te delen met bedrijven. “Data is het nieuwe geld”, zo vertelde Wimmer in zijn openingsspeech. “Facebook en Google zijn natuurlijk niet gratis, je betaalt met je persoonsgegevens. Je moet als bedrijf vertrouwen wekken en waarde toevoegen wil je de consument zover krijgen.”

Consumenten realiseren zich echter steeds meer wat bedrijven met hun gegevens doen. “Ik noem dat het Snowden-effect, er zullen consumenten komen die liever een betaalde dienst dan een gratis dienst afnemen, omdat ze dan de garantie hebben dat hun gegevens niet worden gebruikt voor marketingdoeleinden. Bedrijven zullen in die behoefte moeten voorzien.”