CEO Pinterest: ‘In de techindustrie is niets zeker’

Visual search kan zich verheugen op een stijgende populariteit. Dat is goed nieuws voor Pinterest, dat zich al sinds 2010 op dit terrein begeeft. Maar de concurrentie rukt op. Van Amazon tot Snapchat. “Techniek is maar een deel van het verhaal”, aldus Ben Silbermann (35), CEO en medeoprichter.

Het is maart 2010 als Silbermann samen met Paul Sciarra en Evan Sharp de basis voor Pinterest legt. Een platform dat zich vanaf dag één profileert als een app ‘to help people discover and do what they love’. En dus niet, zoals velen denken, geplaatst moet worden in het socialmediarijtje met spelers als Twitter, Facebook en Snapchat.

In eerste instantie focuste het bedrijf zich vooral op de Amerikaanse markt, waardoor de groei al snel een plafond bereikte. Totdat er medio 2015 vol werd ingezet op globalisering van het platform. En het aantal actieve gebruikers instant groeide tot de tweehonderd miljoen die er maandelijks op actief zijn. De rek lijkt er bovendien nog niet uit, want volgend jaar zou Pinterest – aldus insiders – mikken op zo’n 329 miljoen actieve gebruikers.

Het gros van de ruim twaalfhonderd medewerkers is werkzaam op het hoofdkantoor in San Francisco, waarvandaan het platform – ook wel aangeduid als ‘cataloque of ideas’ – wereldwijd wordt aangestuurd. Vooralsnog wordt er alleen geld verdiend middels advertenties. In 2016 goed voor driehonderd miljoen dollar omzet. Dit jaar mikt men op een verdubbeling, aldus bronnen. En in 2018 een bijna vervijfvoudiging, naar verluidt 2,8 miljard dollar.

Om de groei te bekostigen heeft Pinterest sinds de oprichting 1,47 miljard dollar aan funding opgehaald. Nodig voor de beoogde expansie en investeringen in techniek en personele aanwas. Recentelijk, in juni dit jaar, kreeg het platform nog honderdvijftig miljoen groeigeld, waarbij de bedrijfswaardering op 12,3 miljard dollar uitkwam.

Een paar jaar geleden was het ineens tijd voor Pinterest 2.0. Zo kreeg het platform een nieuw jasje en werd ook onder de motorkap flink gesleuteld. Waarom toen en niet eerder?
“Het klinkt nu alsof we ineens een totaal ander platform hebben neergezet, wat niet het geval is. We hebben destijds alleen veel zaken in korte tijd aangepakt. Zo wilden we bijvoorbeeld door de nieuwe look nog meer benadrukken dat we geen social platform zijn, maar een tool voor jou, het individu. Waar jij als gebruiker baat bij kunt hebben, ideeën opdoet en inspiratie vindt. Van het zoeken naar een leuke kast voor in je huis tot het maken van een gerecht voor jezelf dan wel voor vrienden. Daarnaast zagen we het mobiele bezoek – dat vandaag de dag ruim tachtig procent van ons bezoek betreft – in rap tempo toenemen, terwijl we tot dan toe vooral op de desktop gericht waren. En niet onbelangrijk: we wilden er met het oog op de globalisering van ons platform voor zorgen dat onze zoekresultaten lokaal nog relevanter werden.”

Is personalisatie in jullie geval niet gewoon een kwestie van het toevoegen van kunstmatige intelligentie en machine learning?
“Haha, nee zo gemakkelijk is dat niet. Wil je een zo goed mogelijk op de persoon afgestemd zoekresultaat hebben, dan kun je niet alleen vertrouwen op techniek. Stel, je zoekt iets in het domein Food, dan maakt het nogal uit of je iets zoekt als Engelsman of als Nederlander. Eten is erg cultuur- en smaakgebonden. Zo is het populairste ingrediënt bij jullie de aardappel, maar in de UK zijn dat avocado’s, en ga zo maar door. Dat kan je dus niet geheel aan algoritmes overlaten, maar behoeft menselijke inbreng. Software kan wel uitfilteren wat er binnen een land relevant is voor jou als gebruiker, simpelweg omdat je het geografisch kunt inkaderen en we kunnen zien wat anderen leuk vinden en vastleggen, oftewel pinnen. Mondiaal bevat ons platform overigens nu meer dan honderd miljard pins.”

Wat zijn daarbij populairste domeinen?
“Wereldwijd zijn die eigenlijk hetzelfde. Dan heb je het weer over Food, maar ook Fashion, Beauty, Home Deco en Do-It-Yourself. Alleen voor Food hebben we al vijftien miljard ideeën op het platform. Een categorie die snel uitdijt, en waarbij we op basis van bijvoorbeeld een paar ingrediënten je een recept kunnen voorschotelen of – andersom – we aan de hand van een gefotografeerd gerecht kunnen vertellen hoe je dat zelf maakt. Hoe geweldig is dat? Dankzij computer vision zullen we hier in de toekomst nog verdere stappen in gaan zetten. Ook in andere domeinen.”

In welke landen groeien jullie het hardst?
“Dat is vooral in de landen waar we ook lokaal actief zijn. Zoals de UK, Duitsland, Frankrijk, Brazilië en Japan, waar het gebruikersaantal in het afgelopen jaar bijna is verdrievoudigd. In Nederland gebruiken momenteel twee miljoen mensen ons maandelijks, aldus cijfers van comScore. Een toename van 35 procent vergeleken met vorig jaar, goed voor dagelijks 1,3 miljoen pins. In Azië groeien we overigens ook flink, ondanks dat onze focus daar nog niet op ligt. Met name in landen als Zuid-Korea en India.”

Pinterest is vooral populair bij vrouwen, is dat een strategische keuze?
“Nee. Toen we net waren gestart, waren zij echter wel de eerste die het veelvuldig gingen gebruiken. Hierdoor trokken we vooral nog meer vrouwen aan. Nadat we begonnen met het personaliseren van onze zoekresultaten zag je gelukkig ook het mannelijke aandeel stijgen. Langzaam, want de Amerikaanse man zag ons toch voornamelijk als een vrouwelijk platform. Toen we eenmaal ook buiten de Verenigde Staten actief werden, wisten we door die personalisatie – en de stappen die we er inmiddels in hadden gezet – zowel de vrouw als de man aan te spreken. Mede hierdoor ligt het percentage vrouwen tegenwoordig een stuk lager, nu rond de zestig procent. Een aandeel dat gestaag afneemt nu de mannelijke aanwas wereldwijd jaarlijks met zeventig procent groeit.”

Hadden jullie vanaf het begin al het idee dat visual search een hot feature zou worden?
“Eerlijk gezegd zijn we Pinterest vooral begonnen omdat we zelf nogal visueel ingesteld zijn. Neemt niet weg dat we erg blij zijn met de ontwikkeling die kunstmatige intelligentie en machine learning de afgelopen jaren hebben doorgemaakt. Waardoor visual search niet langer slechts een gimmick is. Ons geluk daarbij is dat we inmiddels de nodige kennis en ervaring daaromtrent hebben opgedaan. En kunnen putten uit een hele grote database. Echter, in de techindustrie is niets zeker, dus ook wij zullen gewoon ons uiterste best moeten blijven doen om onze voorsprong te behouden. Hoe meer mensen ons gebruiken, hoe beter onze personalisatie zal zijn. Met dito zoekresultaten.”

Eigenlijk bouwen jullie een soort Google, maar dan voor visuele zoekopdrachten…
“Haha. Als je een vergelijking wilt maken, zie ik onszelf inderdaad meer als een Google dan een Facebook. Eerstgenoemde is namelijk ook een tool, terwijl Facebook vooral een platform is waar je met andere mensen connect. En waar je altijd op zoek bent naar een bevestiging van jezelf. Want zeg nou eerlijk, als je post niet wordt geliket dan voelt dat toch niet prettig… Bij ons maakt het echter helemaal niets uit wat iemand van je idee of pin vindt. Zolang jij er maar blij van wordt. Net als bij Google beperken we ons daarbij niet tot bepaalde domeinen of verticals, zoals Houzz (een visual search app op het gebied van home deco, red.) dat wel doet. Dat er sites en apps zijn die dergelijke niches wel faciliteren, toont overigens aan dat we nog maar aan het begin staan. Net als toen we in het begin van het internettijdperk aparte zoekmachines nodig hadden voor verschillende onderwerpen waarop je zocht. Uiteindelijk wil je niet hoeven switchen tussen apps of websites, maar afkunnen met slechts één visuele, intuïtieve zoekmachine. Voor alle denkbare zoekopdrachten. En dat is waar je ons tegenkomt.”

Ondertussen embedden tal van platformen visual search features in hun app of experimenteren ermee. Van Amazon, Facebook tot Snapchat en Nike. Dat is serieuze concurrentie lijkt me.
“Klopt. Je moet echter niet vergeten dat de meeste van hen sociale netwerken zijn die alleen als doel hebben zoveel mogelijk gebruikers zo lang mogelijk op hun platform te houden. Dat zijn geen metrics waar wij aan hechten. Wij willen juist dat je door ons platform leuke dingen gaat doen, inspiratie opdoet en eropuit gaat. Waardoor je time well spent offline zo optimaal mogelijk is. En je nog meer tijd overhoudt voor andere dingen, zoals een etentje met vrienden, een film kijken op Netflix of een bezoek aan de sportschool. Tijd is een schaars goed, daar moet je zorgvuldig mee omgaan. Wij helpen je daarbij.”

Jullie businessmodel is geheel gericht op advertising. Van gesponsorde pins tot nieuwe vormen als koop-buttons en video promoted pins. Hoe loopt dat?
“De eerstgenoemde, de Promoted Pins, is al langere tijd beschikbaar in zes Engelstalige landen en verloopt naar verwachting. De Buyable Pins zijn vooralsnog alleen in de Verenigde Staten beschikbaar, we testen er nog mee. Evenals de Video Promoted Pins die we onlangs hebben geïntroduceerd. Het is dan ook nog te vroeg om harde conclusies te trekken. In het algemeen zien we dat onze actieve gebruikers, Pinners genaamd, geneigd zijn om meer te kopen en ook meer geld uit te geven dan zij die niet actief ideeën vastleggen. En dat als ze iets kopen, ze dat ook nog eens bovengemiddeld graag delen met hun vrienden. Overigens is slechts 25 procent van alle pins op ons platform user generated. Het overgrote deel is dus gerelateerd aan merken, uitgevers dan wel bloggers. Wat ook logisch is, want zij posten of hebben het over de producten waar je naar zoekt. Momenteel zijn er overigens tienduizenden adverteerders op ons platform actief.”

Naast adverteerders zitten er ruim een miljoen bedrijven op Pinterest. Hoe prikkel je hen om actief te blijven?
“Vergeleken met grote partijen als Google en Facebook hebben wij hierin een unieke uitgangspositie. Facebook gaat namelijk over wie je bent. Google over wat je nu wilt. Wij weten wat je in de nabije toekomst wilt. Een droom voor elke adverteerder en ondernemer. Daarnaast blijkt dat maar liefst 93 procent van onze gebruikers via ons platform tot aankoop overgaat. En dat we met slechts één impressie vijf keer meer in-store verkoop weten te realiseren in elke branche op ons platform. En dan leveren we ook nog eens vooral nieuwe klanten. Voor bedrijven die het maximale eruit willen halen, hebben we begin dit jaar wel Pinterest Propel opgericht. Vooralsnog alleen in de VS en Canada. Een dienst waarbij we ons geheel focussen op het zo goed mogelijk servicen van de behoefte van bedrijven. Van kleine tot grote ondernemingen, al moeten ze wel minimaal honderd dollar per dag willen investeren. Zo helpen we hen onder meer met het maximaliseren van hun bereik, kunnen ze trainingen volgen en geven we ze allerhande tips die conversieverhogend werken. Zoals het embedden van je bedrijfslogo in een pin, het advies om real life foto’s te gebruiken en tips op het gebied van fotografie.”

Hoe ziet Pinterest er in 2020 uit?
“In essentie zullen we nog steeds bezig zijn met dezelfde missie, zij het dat het nog gemakkelijker zal zijn om producten instant via je mobiel te kopen. Tegen die tijd hoop ik dat we je niet alleen op basis van een foto kunnen vertellen wat er in een gerecht zit en hoe je dat maakt, maar ook hoe gezond het is en waar je bepaalde ingrediënten het best kunt kopen. Verder verwacht ik dat visual search, net als voice, steeds meer terrein zal winnen. Het vergemakkelijkt de interactie tussen mens en techniek en is een veel natuurlijkere vorm van communiceren dan we tot nu toe gewend zijn.”

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#161).

Foto: Marc Olivier Le Blanc (in opdracht  van Emerce)