DML! Hoe geloofwaardig is de virtuele influencer?

Influencers hoeven niet van vlees en bloed te zijn. Als ze menselijke karaktertrekken vertonen hebben ze een even grote aantrekkingskracht. Dat zegt onderzoekster Marije Brom van Hogeschool Rotterdam. Zij spreekt 3 november op het virtuele Digital Marketing Live!

Het instagramaccount @lilmiquela is al enkele jaren een fenomeen. Lil feest in hippe clubs in Los Angeles en bezoekt galerieopeningen en modeshows. Met haar kaarsrechte pony, haar Braziliaans-Spaanse afkomst en haar beeldschone vrienden bestaat Lil echter alleen op smartphones. Wel met 2,8 miljoen volgers.

Een bedrijf uit Los Angeles riep haar in 2016 in het leven. En zij is bepaald niet meer de enige virtuele influencer. Modemerk Balmain gaf de Britse kunstenaar Cameron-James Wilson al eens de opdracht een mix van digitale modellen te ontwerpen, onder wie een witte vrouw, een zwarte vrouw en een Aziatische vrouw. Andere bedrijven volgden het voorbeeld van Balmain.

Ook in Nederland is de trend overgenomen. Tijdschrift Glamour lanceerde vorig jaar de virtual influencer Raven. Een andere Nederlandse virtuele influencer is Esther Olofsson, die komt uit de koker van Maarten Reijgersberg, oprichter en eigenaar van socialmediabureau RauwCC uit Rotterdam. Reijgersberg ziet het Instagram-account Esther Olofsson als een publiek leerproject.

Met Lil wordt ook al veel geld verdiend. Ze figureert in campagnes van Calvin Klein en Samsung. Volgens Brom worden virtuele influencers vaak als een soort merk gelanceerd, zoals in Japan, om vervolgens gerelateerde producten te laten verkopen.

Brom deed onderzoek onder 130 Nederlandse jongeren tussen 18 en 22 jaar naar de acceptatie van virtuele influencers. Daaruit blijkt dat authenticiteit of realisme minder belangrijk is dan antropomorfisme, oftewel het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet-menselijke wezens.

Zo wordt Lil Miquela vaak etend afgebeeld, en heeft ze een mening over allerlei ontwikkelingen. Opvallend is dat negatieve uitingen van Lil ervoor zorgen dat volgers afhaken. Zuren en huilen maken de virtuele influencer niet populair.

Het onderzoek aan de Hogeschool Rotterdam wordt nog voortgezet om meer inzicht te krijgen in de vraag wat een virtuele influencer succesvol maakt.

Er zijn ook zorgen over de ontwikkelingen, vanwege de inzet van kunstmatige intelligentie. Een vorm van moderatie is wenselijk, denkt Brom.

Registreer je gratis voor Digital Marketing Live op 3 november.