Jongere kinderen herkennen minder vaak reclame bij YouTube influencers

Uit onderzoek dat het Commissariaat voor de Media heeft laten uitvoeren door de Universiteit van Amsterdam en de Radboud Universiteit blijkt dat vooral jongere kinderen het lastig vinden om te herkennen of een video reclame bevat. Oudere kinderen vinden ze het belangrijk dat influencers open en eerlijk zijn over reclame in hun video’s. Een gesproken vermelding aan het begin van de video heeft voor de meeste kinderen de voorkeur.

In november 2017 lanceerde een groep YouTubers de Social Code: YouTube. Daarin hebben influencers afspraken vastgelegd die moeten zorgen voor meer transparantie over eventuele reclame in hun video’s. In de code staat bijvoorbeeld dat YouTubers in hun video’s zullen aangeven wanneer zij worden betaald om een bepaald product aan te prijzen.

Vooral voor minderjarigen is dat erg belangrijk, omdat zij vaak nog moeite hebben het commerciële karakter van een video te doorzien (pdf). Deze richtlijnen zijn geen officiële regels, het zijn handvatten om YouTubers te helpen om transparant te zijn over reclame in hun video’s. De code is tot stand gekomen in samenwerking met het Commissariaat voor de Media.

Kinderen vinden het doorgaans niet erg als YouTubers reclame maken in hun video’s, mits YouTubers niet te veel video’s maken waarin reclame wordt gemaakt, de video leuk is, de YouTuber het merk oprecht leuk vindt, het merk bij de YouTuber past, goed geïntegreerd is in de video en niet te nadrukkelijk en te vaak in beeld komt.

Oudere of hoger opgeleide kinderen zijn vrij goed in staat om te herkennen of een influenvers reclame maakt in zijn of haar video. Ze begrijpen dat YouTubers geld moeten verdienen om van te leven én om leuke niet-gesponsorde video’s te kunnen maken. Ook begrijpen sommige van deze kinderen de techniek achter influencer marketing: als een YouTuber iets zegt over een product of merk dan gaan kinderen die merken leuker vinden, omdat ze de YouTuber leuk vinden.

Jongere of lager opgeleide kinderen vinden het lastig om te herkennen of een YouTube video gesponsord is. Zij zijn duidelijk minder reclamewijs en daardoor niet goed op de hoogte van de overtuigingstechniek achter influencer marketing en het verdienmodel van YouTubers. Ze staan onverschillig ten opzichte van reclame in YouTube video’s en denken er zelf niet door beïnvloed te worden. Deze kinderen lijken volgens de onderzoekers onbewust onbekwaam.

Voor alle kinderen kunnen vermeldingen een belangrijk hulpmiddel zijn om reclame in YouTube video’s te herkennen. Voorwaarde is wel dat de vermeldingen duidelijk geformuleerd zijn en opvallen. Kinderen geven de voorkeur aan een vermelding die aan het begin van de video wordt uitgesproken door de YouTuber, omdat de kans dan het grootst is dat de vermelding hen opvalt. Een vermelding in de beschrijving onder de video heeft volgens hen weinig nut, omdat ze zelden in de beschrijving kijken. Verder associëren kinderen de term ‘samenwerking’ niet met reclame. Jongere en lager opgeleide kinderen leggen meestal ook geen verband tussen de term ‘betaalde samenwerking’ en reclame.