‘Markt programmatic moet professionaliseren’

Willen grote en internationale adverteerders programmatic structureel omarmen, dan moet de markt professionaliseren. Dat vindt CEO Sebastiaan Moesman van Improve Digital.

“De technologie is inmiddels tien jaar oud en de tijd van het start-up-achtig pionieren is nu echt voorbij. Als de markt zichzelf niet serieus neemt, en daarnaar gaat handelen, krijg je nooit meer dan die rest- of deelbudgetten van de grote adverteerders.”

Moesman is sinds een half jaar CEO van Improve Digital, een Swisscom-dochter die reclametechnologie voor uitgevers exploiteert op de internationale markt. Hij stond aan de wieg van Advalue/Reddion en verkocht dat in 2007 aan WPP. Daar schopte hij het tot COO Worldwide van GroupM Connect.

Vanuit die achtergrond in de bureauwereld is de ondernemer bekend met wat corporate adverteerders bezighoudt. “Het is tijd om te professionaliseren. Zaken als compliancy en ISO-certificering zijn al normaal. Willen adverteerders budgetten van tv naar online overzetten dan moet het umfeld totaal betrouwbaar en ook makkelijk zijn. Als je op grote schaal dit soort campagnes wil draaien moet de executie moeiteloos zijn. ”

Vanuit de online wereld wordt geregeld laatdunkend gedaan over mediabureaus en hun klanten. Ze zouden niet de digitale wereld niet snappen en niet overweg kunnen met het jargon. “Ze snappen het donders goed, maar ze zien ook een omgeving die geen goede balans heeft tussen risico en prijs en veel te veel schakels heeft. Iedere tussenpartij doet weer iets anders en pakt daar een commissie over.”

Dat partijen als Facebook en Google, in Nederland, zeker zestig procent van de onlinebudgetten pakken noemt Moesman gevaarlijk. Reclamegeld vloeit de grens over en kan niet lokaal worden geïnvesteerd. Maar hij noemt het ook begrijpelijk. Van de kleinste eenpitter tot het internationale concern, ze kunnen allemaal bij de Amerikaanse concerns terecht bij één poort. Eén ingang om alles te regelen. Gemak.

Kan een lokale markt hier tegenwicht aan bieden? “Het is onvermijdelijk dat uitgevers bereik gaan clusteren. Ze moeten een onvermijdelijk blok op een markt vormen. Dat is een noodzakelijk onderdeel geworden van die professionaliseringslag. In 2018 zul je een storm van overnames en consolidaties en daarna procesoptimalisaties zien.”

“Als je het abstract bekijkt, is vertrouwen het enige dat bureaus van de markt verlangen. Dan heb je het inderdaad over transparantie”, waar al jaren en nog steeds vooral veel over wordt gesproken “over verificatie en duidelijke businessmodels en datademocratie”, schone data en helder, toetsbaar gebruik daarvan.

“Dat is nodig willen kopers massaal instappen. Dan heb je het niet alleen over de P&G’s en Unilevers, maar ook over telecombedrijven, de travel- en automotive industrie.”

Foto: Tomas Armanavicius (cc)