Nieuw design agency Pinkpope: échte beleving is holistisch

Melvin van Tholl heeft het customer experience design agency Pinkpope opgericht, na een loopbaan van meer dan twaalf jaar bij de KLM. Pinkpope helpt bedrijven bij het ontwikkelen van belevenissen rondom hun merken, producten of diensten. Eenrichtingsverkeer, waarbij het merk eenzijdig claimt dat het zo geweldig is, is passé. De consument wil dat zélf kunnen ervaren.

In welke behoefte moet het bureau voorzien en waarom wordt die behoefte (blijkbaar) nog niet ingevuld?
“Jaren geleden liep ik een boekhandel in Bangkok binnen. Ik was absoluut niet van plan om een boek te kopen, maar wilde enkel de drukkende hitte van de stad ontvluchten. Eenmaal binnen in de winkel, waar de airco zorgde voor een aangename temperatuur en er een subtiel aroma hing van citroengras en jasmijn, kwam ik al snel tot rust. Vriendelijke gastvrouwen boden opfrisdoekjes aan en liepen rond met dienbladen met verse limonade. Op de achtergrond speelde loungemuziek. Ik was eigenlijk van plan om slechts vijf minuten af te koelen, maar ging op een ontdekkingsreis door deze winkel en liep 45 minuten later volledig opgefrist én met twee boeken de deur weer uit.

“Ik ging nadenken over deze aanpak, met de toen al slecht lopende Nederlandse boekhandels in mijn achterhoofd. Als je een product verkoopt dat je ook op internet kan kopen – en sneller ook nog – dan móet je iets extra’s bieden, een reden waarom ik je fysieke winkel zou willen bezoeken. En in Bangkok maakte ik kennis met de behoefte die diep in ons ligt: we willen graag een beleving met een goed verhaal. Als je daar goed op inspeelt, blijft je gast langer in je zaak en wordt de kans op een aankoop vergroot.”

“Ik ben mijn customer experience agency Pinkpope begonnen omdat ik op twee niveaus voelde dat er behoefte is aan belevingen. Consumenten willen een experience. De groei van het aantal webwinkels zorgt ervoor dat winkelen in de fysieke wereld steeds meer een vorm van entertainment moet worden. Consumeren draait om emoties en verhalen. Tegelijkertijd is er bij veel bedrijven de behoefte om daar op in te spelen en een eigen beleving te creëren, alleen weten ze vaak niet goed hoe. Ze doen iets met storytelling, iets met design, iets met personeel engagement, iets met nieuwe media. Maar een échte beleving is holistisch: álles moet kloppen en in elkaar grijpen. Ik wil bedrijven graag helpen om die onbenutte kansen te pakken: mooie belevenissen te creëren waar je klanten blij van worden, maar die tegelijkertijd meer waarde uit diezelfde klant halen.”

Wat heb je precies bij KLM gedaan?
“Bij de KLM heb ik me vanuit verschillende invalshoeken beziggehouden met de customer experience, met focus op inspiratie en innovatie. Vooral in mijn laatste functies hield ik me bezig met klantbeleving. Bij een luchtvaartmaatschappij zijn alle contactmomenten voorafgaand aan en na de vlucht heel erg efficiënt ingericht door self-service machines en online diensten. Het cabinepersoneel aan boord van een vlucht moet ‘het’ dus waarmaken en de echte merkbeleving neerzetten. Vliegen blijft een emotieproduct en met het raken van de juiste emoties maak je hét verschil! Met die bagage verlaat ik inderdaad de veilige haven van KLM, maar wel voor een groot nieuw avontuur.”

“Vanuit een intern project om de klantbeleving te vertalen naar wat het personeel moet doen, kwam ik trouwens ook bij Disney in Florida terecht. Bij Disney kreeg ik een training en een kijkje achter de schermen. Zij zijn dé uitvinders van commerciële experience design met hun pretparken, films en storytelling. Bij Disney heb ik zeer waardevolle tools meegekregen om als merk beter tot de verbeelding van de gast te spreken, het merkverhaal tastbaar te maken, service te koppelen aan een belevenis en hoe je je publiek blijft verwonderen zodat ze grote fans worden.

Hoe zou je dit bureau willen kenschetsen? Multi-disciplinair, maar ook: marketing? Reclame? Winkelconcepten?
“Pinkpope is een multidisciplinair bureau, waarbij de focus ligt op de beleving van de klant en hoe deze zich vertaalt in tastbare bedrijfsresultaten. We ontwikkelen belevingsconcepten voor winkels, reisorganisaties, airlines, hotels en andere merken en bedrijven. We willen waarde toevoegen aan het merk.

“We zijn multidisciplinair, maar koppelen vanuit experience design alle elementen weer aan elkaar. Een beleving is immers een holistische gewaarwordin. De dingen die je ziet moeten rijmen met wat je hoort, ruikt, voelt en soms zelfs ook proeft. Het moet kloppen met het merkverhaal.”

“De afgelopen tijd heb ik wereldwijd veel onderzoek gedaan naar de elementen die van belang zijn voor een geslaagde beleving en die de klant doen verwonderen. In Japan leerde ik bijvoorbeeld wat omotenashi is – vergelijkbaar met wat Disney guestology noemt: het kunnen ‘lezen’ (van de latente behoefte) van de klant en het daar naar handelen. In Scandinavië raakte ik onder de indruk van de rol van design in het dagelijks leven en in Buenos Aires is social design juist weer ver ontwikkeld. En in Amerika heb ik zelf ervaren wat de rol van technologie, media en storybuilding is om het merkverhaal tastbaar te maken. Deze ontdekkingen, ervaringen en best practices gebruik ik allemaal om voor mijn opdrachtgevers het ideale belevingsconcept te ontwikkelen.

Richt je je op fysieke retail of ook online? Zo ja, hoe overbrug je die werelden?
“Ik wil graag ‘werelden’ rond een merk creëren, waarbij de klanten geen gewone klant meer zijn, maar fans worden. De moderne klant schakelt moeiteloos tussen de virtuele en fysieke wereld, dus ik richt me op beide werelden om een geïntegreerd concept neer te kunnen zetten.”

“Maar beide werelden kunnen ook op een andere manier samenkomen. Winkelen in de fysieke wereld wordt bijvoorbeeld steeds interessanter door de inzet van techniek en social media. De Burberry flagship store in Londen heeft bijvoorbeeld ‘magic mirrors’ waar de kleding die je past in tot leven komt. Je kunt ook je maten laten scannen. En in de Karl Lagerfeld Store in Parijs zitten er camera’s in de spiegels in de paskamers, zodat je je nieuwe aanschaf meteen op Facebook kan posten of je vrienden om advies kan vragen tijdens het passen van de kleding.

Waar staat de bedrijfsnaam eigenlijk voor?    
“Als experience architect is het mijn ambitie om de meest ultieme belevenissen te ontwikkelen waardoor merken tijdloze iconen worden met een grote schare loyale fans. Tijdens mijn research naar iconische merken stuitte ik op een wereldberoemd ‘organisatie’  met een enorme fanbase: de katholieke kerk. In basis is een katholieke mis een pure experience, met sprekende verhalen, design, geuren, kleuren, muziek en eigen rituelen.”

“Ik werd dus geprikkeld door deze pure vorm van experience, maar wilde dan wel een moderne, onconventionele vertaalslag maken. Het verschil maken door contrast op te zoeken. Pink versus Pope. Een roze verfrissing in een grijze, saaie wereld waar alles hetzelfde is.”

Met wie ga je dit doen?
“Ik werk samen met een aantal experts uit onder meer industrial design, architectuur, game & virtual design, (social) media, psychologie, neuromarketing en creatieve copywriting. Daartussen zitten zzp’ers maar ook design- en mediabureaus. Per opdracht zal de samenstelling van het team wisselen – dat hangt helemaal af van het type belevingsconcept.  Toevallig ben ik nu bezig met mijn eerste cliënt die met hun nieuwe sieraden- en accessoireslijn een lifestyle belevingsplatform willen opzetten. En ze willen daarbij vooral fans genereren onder het reizend c.q. vliegend publiek.”