Onderzoek: verschuiving Nederlandse investeringen marketingtechnologie

Nederlandse bedrijven verleggen de focus als het gaat om investeringen in marketingtechnologie. Vooral de aanschaf van datagedreven marketingoplossingen staat hoog op de agenda. Oplossingen voor Content en Experience zijn minder in trek. Dit blijkt uit het eerste onderzoek van Emerce Research en VODW Consultancy. Daarin is gekeken naar de ‘martech stacks’ in ons land, ongeveer 250 leveranciers en de geplande veranderingen. Het bijbehorende rapport is zojuist gepubliceerd.

De komende jaren wordt er 10 tot 25 procent meer uitgegeven aan marketingtechnologie. Zo verwacht de overgrote meerderheid van de ruim zevenhonderd bedrijven die hebben meegedaan aan dit onderzoek.

Populaire investeringen

De belangrijke trend die zich in de marketingtechnologie heeft voorgedaan zet door en zal dus zijn effecten hebben op de budgetverdeling. Waar de afgelopen twee jaar al duidelijk is geworden dat aparte oplossingen voor CRM, e-mail en analytics plaatsmaakten voor marketing automation suites, zeggen bedrijven dit jaar te kijken naar oplossingen om de benodigde data beter te ontsluiten.

Met name grotere bedrijven hebben bijvoorbeeld een Customer Data Management-platformen in het vizier, zo blijkt uit het rapport. Zelfs in situaties waar een marketingteam verantwoordelijk is voor de gekozen technologie, blijkt dat de systemen niet zo zijn opgezet dat ze met elkaar kunnen communiceren. Een volledig klantbeeld ontbreekt daardoor geregeld. De respondenten verwachten dit euvel met een platform voor data management in ieder geval deels te verhelpen.

In de categorie Customer Data Solutions behoren Blueconic en Tealium tot de populaire leveranciers, bedrijven die geïnteresseerd zijn in een data managementplatform hebben nog geen uitgesproken favoriet.

Investeringen grote ondernemingen – het rapport splitst ook uit naar kleine en middelgrote bedrijven

Terwijl de grotere bedrijven druk zijn met hun datavraagstukken, hebben kleinere ondernemingen zo hun eigen uitdagingen. Afgelopen jaar investeerden ze vooral in e-mail, content management en de middelgrote bedrijven in marketing automation. Dit jaar verwachten mkb’ers hun budgetten in te zetten voor zoekmachine marketing en dashboarding. De middelgrote bedrijven zullen opnieuw aandacht hebben voor marketing automation en in toenemende mate de conversie-optimalisatie. Hubspot en Optimizely zijn daarbij veel gekozen aanbieders.

‘Redelijke mate effectief’

Gemiddeld genomen werken Nederlandse bedrijven met zes verschillende tools. Uitgesplitst naar bedrijfsgrootte blijken de bedrijven van formaat vooral de grootverbruikers. Binnen die groep geeft 19 procent aan zelfs 25 of meer tools af te nemen. Opvallend is wel dat de ‘martech stack’ doorgaans bestaat uit losse, onafhankelijk van elkaar gekozen, technieken. Van een volledige integratie is vaak nog geen sprake. Dit draagt ongetwijfeld bij aan de eigen beoordeling: de helft van de bedrijven zegt in redelijke mate effectief te zijn in het gebruiken van functionaliteiten. Ze denken daarin met betere integraties en een bredere strategie over de rol en het doel van marketingtechnieken nog een slag te kunnen maken.

Behalve de genoemde categorieën bevat het rapport analyses over Advertising en Promotion, E-commerce en Sales, Content en Experience, Data en Analytics, Management en Relationship en Social – inclusief bijbehorende subcategorieën.

Het rapport van Emerce Research en VODW is verkrijgbaar in de Emerce Knowledgebase.