‘Social commerce wordt steeds normaler’

Evenals vorig jaar publiceren we in het juninummer de toplijst met de meest innovatieve e-commerceprofessional van ons land. Dit jaar is de koppositie voor Martijn van der Zee (42), SVP E-commerce van Air France-KLM. “De klant is al veel verder dan de meeste bedrijven denken.”

Volgens bijna een kwart van de ruim elfhonderd stemmers is Van der Zee de persoon die in het afgelopen jaar de grenzen van het e-commercevak het meest heeft opgezocht en het vak het meest vooruit heeft gebracht. Op nummer twee, met zes procent verschil, staat de medeoprichter en managing director van SnappCar, Victor van Tol (39). (Zie hier de hele Top 10)

Waar KLM zich in de kern richt op het exploiteren van een vloot van 204 vliegtuigen – en denkt in termen van passagiers – is SnappCar juist gefocust op het faciliteren van vraag en aanbod binnen een social community waarbij het delen van een vervoermiddel – de auto – belangrijker is dan het bezitten ervan. Gezien mobiliteit bij beide bedrijven centraal staat, dit keer een duo-interview met de nummers één en twee gezamenlijk.

De interviewlocatie, het hoofdkantoor van KLM, is voor Van Tol overigens geen onbekend terrein. Hij heeft er eind jaren negentig zo’n drie jaar gewerkt. Na een aantal omzwervingen richtte Van Tol in oktober 2011 samen met twee compagnons startup SnappCar op. “We zagen destijds hoe p2p-carsharing groeide in een land als Australië. En iets later ook in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk terrein won. Bij nader onderzoek bleek er ook hier veel potentieel te zijn. Alleen had niemand een dergelijk concept nog opgezet. Die handschoen hebben wij toen opgepakt.”

Hoe belangrijk is prijs voor jullie ambities?
VvT: “Een groot deel van onze klanten – inmiddels zo’n 41.000 – vindt het ook leuk om eens in een andere auto te rijden, afgezien van het feit dat we dertig à veertig procent goedkoper zijn dan de reguliere autoverhuurbedrijven. Overall verwelkomen we maandelijks vijfhonderd nieuwe verhuurders. We draaien vooral goed in de vier grote steden, met name in Amsterdam. Daar groeien we al meer dan een jaar exponentieel. Mede hierdoor groeit onze omzet met vijftien procent per maand. Dat is echt fors.”

MvdZ: “Dat is inderdaad een hele prestatie. Ik vind het fenomeen p2p-concepten boeiend, zeker als je behalve een mooie omzet ook nog eens mensen blij kunt maken. Daar kunnen de banken nog een voorbeeld aan nemen.”

VvT: “Uiteindelijk denk ik dat je alles wat je bezit, tot geld aan toe, op een slimme manier met anderen kunt delen. Ik vind het erg leuk om te zien hoeveel impact ons concept heeft. We krijgen tegenwoordig zelfs belletjes van mensen die ons vragen of ze nog wel een nieuwe auto moeten kopen. En zo ja, welke dan goed ligt in de carsharingmarkt. Dat beschouw ik als een groot compliment.”

Met 33.000 medewerkers en miljoenen klanten lijkt me een samenwerking met KLM voor de hand liggen. Eens?
MvdZ: “Daar wordt inderdaad over gesproken, maar valt buiten mijn scope. Persoonlijk juich ik het toe, want gezien de cijfers is het een geaccepteerd fenomeen. De mindset moet bij veel mensen alleen nog om. Als je daar als bedrijf een bijdrage aan kunt leveren, is dat alleen maar goed. Zeker als dat ook nog eens een positieve uitstraling heeft op onze brand.”

VvT: “Om dit soort kansen te pakken, zullen we vooral moeten zorgen voor vraag, vanuit zowel de consument als bedrijven. Bij het laatste werkt het het beste als medewerkers het omarmen en de directie vervolgens inziet welke concrete voordelen carsharing ook bij leaseauto’s biedt. Met onze huidige schaalgrootte zie je dat al gebeuren. Onze community groeit vooral door pr en word of mouth.”

MvdZ: “Wij proberen op onze beurt klanten via socialmedia-acties met elkaar in contact te brengen. In die zin doen we hetzelfde.”

Zij het dat het niet jullie corebusiness is…
MvdZ: “Eens. Maar het is bijzonder om te zien hoe belangrijk de vooralsnog kleine groep gebruikers een concept als Meat & Seat vindt. En wat het met ons als bedrijf en ons imago doet. En dat voor iets wat door twee jonge medewerkers is bedacht als gimmick: we wilden vooral kijken of het voor ons technisch haalbaar was. Uiteindelijk is het onze beste marketingcampage ooit, terwijl het nooit zo was bedoeld. En dat voor maar twintigduizend euro, althans de eerste versie ervan. We hebben er vooral van geleerd dat je je bescheiden moet opstellen in de nieuwe wereld. Dat levert je veel goodwill op. Net als retailers als Amazon en Coolblue willen we die manier van werken ook in onze service integreren. Dat is echter best een opgave, gezien onze klanten vaak te maken hebben met meerdere marktpartijen voor en na een vlucht.”

Wat is voor SnappCar het volgende vervoermiddel om op te focussen?
VvT: “Als we breder gaan, moet je denken aan boten, aanhangers, campers en dergelijke. Geen fietsen of motoren. Het moeten vervoermiddelen zijn die een bepaalde waarde vertegenwoordigen en waar door te delen financieel voordeel te behalen valt, net als met het verhuren van je huis via Airbnb. Waardoor er ook een fee aan gehangen kan worden, dat is essentieel voor ons businessmodel. Volgend jaar gaan we verder nadenken over een nieuwe vertical die hoogstwaarschijnlijk aan het huidige platform wordt gehangen. Dit jaar zullen we eerst onze activiteiten in Nederland maximaal opschalen; een grens die al eerder zal zijn bereikt dan onze ambitie groot is. En dus zullen we ook van start gaan in Engeland en onze activiteiten in Duitsland intensiveren.”

MvdZ: “Waarom die twee landen?”
VvT: “Duitsland omdat het het een na grootste Airbnb-land ter wereld is, auto-delen er door autofabrikanten al is geïntroduceerd en carpoolen ingeburgerd is. In Engeland geldt veelal hetzelfde en is er nog geen concurrentie. Daarnaast willen we op deze manier het risico spreiden. Per land focussen we op drie steden, waarbij we in vijf fases ons concept uitrollen. Per fase weten we de KPI’s, zoals het aantal SnappCar-auto’s per aantal inwoners, willen we succesvol worden. Als dat werkt, trekken we verder Europa in, naar Denemarken en de Scandinavische landen, waar de lokale mindset – mede door de komst van alternatieve energie – er klaar voor is.”
MvdZ: “Landje veroveren, dat doen wij ook. Zij het met 85 websites in 26 talen. Slechts dertig procent van onze klanten komt uit Nederland, en dus moeten we al die andere landen af. Bedrijven als Zoover en Booking.com zijn daar erg goed in geslaagd. Wij zijn goed op weg. En hebben zo van onze zwakte onze kracht gemaakt.”

SnappCar heeft onlangs middels crowdfunding een half miljoen euro opgehaald. De overige twee miljoen moet van vc’s komen. Waarom niet ook van bedrijven?
VvT: “Vooropgesteld dat Nederland een allesbehalve ideaal land is om als ondernemer zaken te financieren, heeft dat alles te maken met mentaliteit. Bedrijven die hiervoor in aanmerking komen, zijn vaak al actief in de automarkt. Denk aan leasemaatschappijen of autofabrikanten. Hun doelstellingen staan haaks op onze ambitie om het aantal auto’s te verminderen. Dat werkt dus niet. En net als met Nederlandse investeerders wordt er te veel gekeken naar winst en dergelijke. Gaan we echter met Amerikaanse vc’s in zee, dan zullen we de hele boel moeten verkassen. En al onze kennis en ervaring aangaande Europa moeten laten voor wat het is. Dat gaat ons te ver. Hoe aantrekkelijk het ook is. Tevens zijn zaken als investeringstermijn, verwachtingen omtrent groei en dergelijke van groot belang. En moet er sprake zijn van een toegevoegde waarde.”

Is crowdfunding iets voor KLM?
MvdZ: “Hoewel ik er vaker over heb nagedacht, innoveren we tot nu toe altijd nog vanuit de context vanuit een bestaand bedrijf. Gezien de lage marges in ons wereldje en de kost altijd nog voor de baat uit gaat, zou het fijn zijn als we vooraf al zouden kunnen peilen hoe een concept wordt ontvangen.”

VvT: “Hoe weet je nu het management te overtuigen van concepten als Meet & Seat en Like The Crew?”

MvdZ: “Vroeger was het toch vaak m’n onderbuikgevoel. Tegenwoordig maak ik een beetje gebruik van m’n trackrecord. Het is vooraf vaak lastig inschatten wat iets gaat doen in het socialmediadomein. Ik kan dan wel een spreadsheet laten zien, maar dat zou puur giswerk zijn. In tegenstelling tot de sales et cetera op onze website, waar ik ook over ga. Vijftig procent van mijn werk ben ik bezig met het realiseren van de KPI’s van de oude wereld. In de overige tijd richt ik me op innovatieve zaken die het bedrijf meer vooruitbrengen, maar die niet zonder dat harde geld kunnen bestaan. Ik werk in die zin in twee werelden.”

Hoe belangrijk is social commerce voor KLM?
MvdZ: “Het wordt voor ons steeds normaler en het belang ervan zal alleen maar toenemen. We halen soms miljoenen op door een paar acties op Twitter en Facebook. Het is relatief goedkoop en je kunt het behoorlijk gericht doen. We hadden nu 25 miljoen als target, maar over drie jaar zal het vijf tot tien procent van onze totale online omzet zijn. Mooie getallen voor spreadsheetliefhebbers. Een derde van onze totale omzet komt momenteel uit KLM.com, zowel desktop als mobiel. Daarbinnen komt zeventig procent op conto van search, e-mail, display, metasearch en affiliate marketing. De eerste drie leveren de grootste bijdrage. Display doet het daarbij steeds beter door de komst van real time biddingtools.”

Wie speelt volgens jullie beter in op de behoefte van de adverteerder, Twitter of Facebook?
MvdZ: “Ik zie voornamelijk Facebook goede dingen doen. Ze schuiven een beetje op richting Google. De intensiteit waarmee we het gebruiken neemt ook toe. Het kan aan ons publiek liggen, maar voor ons werkt dat platform het best, en heeft het de meeste potentie voor het realiseren van social commerce.”

VvT: “Voor ons geldt hetzelfde. Twitter is meer voor het opbouwen van autoriteit en het delen van informatie. Facebook zit bij ons geïntegreerd in ons hele proces; van inloggen tot het promoten van je auto aan toe. We maken er steeds meer en beter gebruik van. Verder geloven we erg in GooglePlus, met name door de inzet van circles en het inrichten van verschillende communities op het platform. Nu hebben we vooral te maken met mensen die elkaar niet kennen, terwijl het potentieel van de groep die elkaar wel kent, maar nog geen auto met elkaar deelt, vele malen groter is. Mensen uit je straat, familie, vrienden en dergelijke. Hoewel je je buren vaak niet om een financiële vergoeding vraagt voor het lenen van je auto, kan het wel een reeks carsharingcommunities opleveren, die we kunnen faciliteren. En waar wellicht op termijn ook geld aan te verdienen valt, omdat ze bijvoorbeeld ook hun boot via ons gaan verhuren of iets anders.”

MvdZ: “Wij zouden dat ook graag willen, maar we hebben daarvoor de API van Google nodig. Die is wel beschikbaar, maar hebben we nog niet geïntegreerd in ons systeem. Om interactie te realiseren, doen we daarom vooral dingen die anderen niet doen. Iets waar mensen over praten, want met offline adverteren zijn we tien jaar geleden al gestopt. Dat is buiten Nederland niet te betalen. Op digitaal gebied focussen we ons op de top tien landen waar we op vliegen. En dan nog is het een hele klus om op te vallen. Met niet-alledaagse acties op social media val je als merk eerder op.

Je functietitel bevat geen social. Terwijl je er een groot deel van je tijd mee bezig bent…
MvdZ: “Het verwijst naar een oude manier van werken, wat in de praktijk gelukkig niet meer zo is. Intern is het nog wel een lappendeken. De scheidslijnen tussen de afdelingen vervagen wel. Hierdoor heeft geen van hen meer de lead en ben ik vooral een regisseur (van zo’n driehonderd medewerkers, red.). Ik voel ik me hierdoor een ondernemer binnen een onderneming. Sommige mensen denken dat ik daardoor ook visionair ben. Dat is echter niet het geval. Mijn visie is dat ik geen visie heb. We doen gewoon waarvan we denken dat het goed is. Drie jaar vooruitkijken is geen doen. Mijn inspiratie haal ik daarbij vooral uit de buitenwereld, van startups tot The Voice of Holland. En door mezelf los te maken van de context waarin we dingen doen en door vrij te denken. En vooral bescheiden te blijven. De klant is al veel verder dan de meeste bedrijven denken. Dat geldt ook voor een digitale airline als Ryanair: ze vinden social maar lastig en willen er niet in investeren. Terwijl ze het online beter voor elkaar hebben dan wij. De klant staat centraal, punt.”

VvT: “We geloven erg in het betrekken van onze verhuurders. Zij zijn onze ambassadeurs en dus cruciaal voor het welslagen van onze missie: één procent minder auto’s in Europa door 250.000 auto’s te delen op SnappCar. Daarbij is het goed dat de klant ook eens een belletje van ons krijgt. Al was het maar met een advies, zodat zijn auto beter opvalt en vaker wordt verhuurd. Daar hebben we allebei wat aan. En het is uiteindelijk veel goedkoper dan mailings en andere marketingacties. Ook als we straks in het buitenland actief zijn. Op een gegeven moment wordt een deel van onze verhuurders een soort van communitymanagers. Dan hebben we een goed voorbeeld gesteld. Zij het dat zij er dan een kleine vergoeding voor krijgen. Als social community staan we overigens niet open voor allerlei merken die op onze site of anderszins willen adverteren. Hoe lucratief het voor de omzet op korte termijn ook is. We zijn geen plat autoverhuurbedrijf.”

Waar haal je het geld vandaan om die managers te betalen?
VvT: “We introduceren bijvoorbeeld dit najaar de SnappKit, een oplossing waarmee je via je smartphone een auto kunt openen. Een techniek die al langer bestaat. Daarvoor geldt een abonnementsmodel. Een deel van de omzet die daarmee wordt gerealiseerd, geven we terug. De meeste actieve verhuurders hebben al aangegeven hier behoefte aan te hebben.”

MvdZ: “Dergelijke innovaties vinden mensen altijd leuk. Door er fysiek mee in contact te komen, zullen ze alleen maar nog enthousiaster worden. Dat zien wij dagelijks als onze stewardessen bijvoorbeeld ons Twitter-account noemen in hun praatje. Het menselijke aspect maakt een groot verschil in het digitale tijdperk. Ik geloof daar erg in, ondanks onze jarenlange focus op selfservice. Er zit namelijk meer klantbeleving, meer brandbeleving en ook meer geld in.”

Is het fenomeen deeleconomie een hype?
VvT: “Nee, deze trend is onomkeerbaar. Daarnaast gaat het niet werken om in deze wereld steeds meer te bezitten. Het past fysiek niet, is niet te onderhouden, het is onbetaalbaar en economisch niet haalbaar en over niet al te lange termijn zelfs asociaal. Dat wil niet zeggen dat bijvoorbeeld alle auto’s verdwijnen, maar er zal een evenwicht ontstaan tussen vraag en aanbod. Die balans is er vooralsnog niet.”

Niet bang dat een grote marktpartij als Marktplaats SnappCar ineens van de markt duwt?
VvT: “Nee. Wil je dit goed doen, dan moet je persoonlijke interactie faciliteren. Bij Marktplaats willen ze juist dat je je waar online zet en dat het er zo lang mogelijk op blijft staan. Dat staat haaks op ons businessmodel. Een partnership zou wel weer kunnen. Daarover zijn we ook in gesprek.”

MvdZ: “Grappig om te zien dat we allebei op zoek zijn naar interactie en engagement met onze doelgroep. En niet uit zijn op het zoveel mogelijk liken of volgen van ons als merk. In tegenstelling tot vroeger, toen we social vooral als kostenpost zagen.”

Foto: alek (c)

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het juninummer van Emerce magazine(#132).