‘Startups zijn overglorified’

De Aziatische reclamewereld durft anders te denken dan het westen, stelt Dick van Motman, CEO van Dentsu Aegis Network South East Asia. Ook zijn ze slimmer en sneller met nieuwe verdienmodellen. “Innovatie draait om waarde, niet om de vorm.”

Midden jaren negentig streek Van Motman als bureauman in Azië neer. En werd hij In 2012 als eerste niet-Japanner door Dentsu gevraagd om er CEO te worden. Toen het bedrijf twee jaar later Aegis Media kocht, kreeg hij de leiding over de Zuidoost-Aziatische tak van deze reclamemoloch.

Daags voor het interview is er aandacht in de Aziatische media voor een nieuwe overname: die van het Indonesische geïntegreerde mediabureau Dwi Sapta Group, wat wordt omschreven als een van de grootste acquisities in de historie van de Indonesische reclame-industrie. “Een big deal”, zegt Van Motman, bij wie uiteraard persoonlijke sentimenten spelen. Hij heeft Indonesisch bloed in zijn aderen, gecombineerd met Nederlandse, Portugese en Joodse wortels. “Natuurlijk heeft dit voor mij een speciaal tintje. Daarnaast vind ik dat zo’n groot land in Azië ook voorop moet lopen.”

Context
Van Motmans multiculturele achtergrond was voor Dentsu Aegis een belangrijke reden om hem voor zijn huidige functie te benaderen. “Dat ik een mix ben van twee werelden heeft zeker geholpen.” Hij trekt het wel direct breder: “Context is alles. Daarmee is álles duidelijker en verrijkender.”

Ook merken en business worden volgens hem steeds meer ‘contextual’. En wel door het samensmelten van technologie, media en creatie. “Uiteindelijk draait het allemaal om data, maar aan informatie op zich heb je niets. Pas als de creatieven de kunst doorkrijgen om nieuwe inzichten op microniveau te vertalen, krijg je proximity-marketing waarmee mensen beter en met meer impact worden bereikt. Deze ontwikkelingen vereisen wel dat dit vak heel andere creatieven dan tien jaar geleden. Nu gaan de mogelijkheden die programmatic biedt voorbij aan de dinosaurussen in onze industrie.”

Vooroordeel
De CEO bestrijdt het vooroordeel dat de Aziatische markt alleen maar adaptief is. “Azië zal nooit de humor uit de ‘witty’ Britse reclamewereld kunnen evenaren. Grappen maken over anderen is hier sowieso not done. De creativiteit is een andere. Men is hier echter wel heel goed in het bedenken van nieuwe businessmodellen. Neem WeChat: dat is echt duizend keer beter dan Twitter, inclusief een goede e-commercekoppeling.”

Een ander klassiek beeld van Azië zijn de harde werkers, dag en nacht. De keerzijde daarvan kwam recentelijk aan het licht door de zelfmoord van een Japanse Dentsu-medewerker. “Hard werken en commitment horen bij de Japanse cultuur. Tegelijk hebben wij ons als bedrijf wel echt gecommitteerd aan een goede work/life-balance. Verschrikkelijk treurige uitwassen als deze komen daar echter helaas nog in voor.”

Mid-term
Wat doet Dentsu Aegis eigenlijk anders dan de concurrentie? “Wil je razendsnel kunnen schakelen, dan moet je per land alle diensten onder één verantwoordelijke laten vallen. Om dat te realiseren, zijn we horizontaal georganiseerd, waar veel andere concerns juist kiezen voor een verticaal ingerichte organisatie.”

Ondanks die focus op snelheid kenmerkt de Aziatische economie zich volgens Van Motman juist door langetermijndenken. “Het westen heeft een kortere focus, in het gunstigste geval van een jaar. Hier draait het juist veel meer om mid-term plans.”

Naast zijn werk voor Dentsu Aegis begeleidt de CEO ook startups. “Laten we eerlijk zijn: startups zijn ‘overglorified’. Hun magie is niet de technologie of het geld, maar de afwezigheid van angst. Die houding is de grootste uitdaging voor veel traditionele bedrijven.” Innovatie wordt volgens hem in het westen nog te veel gezien als synoniem voor technologie. “Het gaat juist om de waardepropositie en niet om de vorm ervan. Wat dat betreft maakt Azië ook grotere sprongen.”

* Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#156).

Foto: Frank Ruiter (in opdracht van Emerce)