‘Zet content creators in om maatschappelijke kwesties aan te kaarten’

Het inzetten van influencers en andere content creators om maatschappelijke kwesties, zoals vaccineren of Covid-19-maatregelen, aan te kaarten bij moeilijk bereikbare online doelgroepen werkt. Tot die conclusie komt Roel Lutkenhaus van de Erasmus Universiteit.

Entertainment-Education (EE) is een communicatiestrategie die gebruikmaakt van populaire media om maatschappelijke thema’s bespreekbaar te maken. Denk aan een uitzending van de populaire ziekenhuisserie Medisch Centrum West in 1992 die het onderwerp orgaandonatie aansneed. EE is daarmee méér dan een boodschap: het kan mensen aanmoedigen om over gedrag, verantwoordelijkheden en verwachtingen te praten.

Tegenwoordig bereik je niet iedereen meer via traditionele kanalen als radio of tv. Veel doelgroepen, met name jongeren, bewegen zich voornamelijk op internet waar ze in verbinding staan met gelijkgestemden.

Zij bepalen zelf wat ze geloven en vormen daarmee nieuwe ‘moeilijk bereikbare doelgroepen’ die zich op thema’s als vaccinatie of Covid-19-maatregelen roeren.

Lutkenhaus stelt in zijn proefschrift een nieuwe benadering van EE voor waarbij wordt samengewerkt met content creators. Daarnaast heeft hij big data-methoden ontwikkeld om het online medialandschap in kaart te brengen en geschikte content creators te vinden. Content creators kunnen influencers zijn, maar bijvoorbeeld ook sporters, gezondheidsorganisaties of kunstenaars.

Lutkenhaus stelt dat het grootste probleem met de coronacommunicatie is dat de overheid zich vooral richt op het zenden van boodschappen. In het nieuwe medialandschap speelt de burger een veel actievere rol en zou de overheid moeten uitzoeken hoe groepen mensen zich online verhouden tot bepaalde onderwerpen om effectief het gesprek aan te kunnen gaan.

Een aantal organisaties heeft die aanpak al wel goed in de vingers. Een voorbeeld is een campagne van SOA-AIDS Nederland onder jonge vrouwen over het bij je hebben van een condoom. Op YouTube vroegen beauty-influencers aan hun volgers: heb jij een condoom of zak? En waarom eigenlijk wel of niet? Hiermee werd het onderwerp onder de juiste doelgroep aangesneden en de sociale norm van binnenuit bijgesteld.