Adobe koopt Marketo: wat betekent dat voor gebruikers?

Groot nieuws in enterprise-softwareland afgelopen week. Marktleider Adobe kondigde voor 4,8 miljard dollar aan eigenaar te worden van marketing automation-platform Marketo. De megadeal komt vier maanden nadat de softwaregigant, vooral bekend van Photoshop en Illustrator, bekendmaakte het e-commerce-platform Magento voor 1,7 miljard dollar in te lijven.

De acquisitie van Marketo verhoogt de druk op concurrenten als Salesforce (hun Pardot B2B marketing-oplossing is veel minder geavanceerd), Oracle (dat door de overname van Eloqua nog het beste kan concurreren met Marketo), IBM (met Unica en Silverpop die beide niet meer state-of-the-art zijn) en SAP (dat recentelijk Hybris Marketing heeft gelanceerd).

De trend is duidelijk: Adobe probeert alle stadia van de customer journey te bezetten – van het aantrekken van de klant door middel van campagnes (Marketo) via het leveren van de online customer experience (Adobe Experience Manager, het vroegere Day Software) tot en met het uitvoeren van de transactie (Magento). Vanuit Adobe’s perspectief wellicht een logische gang van zaken, maar wat betekent het voor de huidige gebruikers van een platform als Marketo?

Adobe is in het verleden zeer effectief geweest in het vergroten van zijn marktaandeel door zijn portfolio met kwalitatief hoogwaardige bedrijfsonderdelen aan te vullen. In die zin was 1 + 1 voor Adobe vaak meer dan twee. Maar hoe zit het met partners en klanten? Voor hen was 1 + 1 vaak nog steeds 1 of zelfs minder dan dat. De acquisitie van Marketo bevestigt die trend.

Het is belangrijk om je te realiseren dat wat goed is voor de kopende partij vaak niet goed is voor klanten en partners en wel om de volgende redenen:

1. De valse belofte van een geïntegreerde oplossing

Kijk hoe lastig het bijna tien jaar na Adobe’s overname van Omniture nog steeds is om iets simpels te doen als een gepersonaliseerde web- of email-campagne te draaien op basis van web analytics-data. Ik durf te beweren dat het nog steeds even ingewikkeld is als tien jaar geleden toen Omniture een zelfstandig bedrijf was. En dat is geen verrassing: welke motivatie heeft de overnemende partij om zijn SaaS-platform te herprogrammeren om integraties mogelijk te maken als die zijn geld vooral verdient met het verkopen van de nieuwe applicatie? Vergeet niet dat het ontzettend lastig is om bestaande SaaS-systemen te integreren.

2. Kostenbesparing = slechtere klantenservice

De business-case die het rechtvaardigt om bijna tien keer Marketo’s omzet als overnameprijs te betalen, berust zonder twijfel op verregaande kostenbesparing. Adobe zal kosten uit Marketo’s bedrijfsstructuur wegstrepen om waarde te creëren. Wat betekent dat voor jou als gebruiker? Minder account managers om je te bedienen, minder engineers die nieuwe functionaliteiten bouwen en minder support-personeel om jouw vragen te beantwoorden. Kortom: een verslechtering van de customer experience.

3. Verlies van ondernemersgeest

Het ligt in de lijn der verwachting dat veel sleutelfiguren binnen de organisatie hun retentiebonus zullen uitzitten en vervolgens zullen vertrekken. Dit betekent dat de mensen die het meeste om het merk en de merkbelofte geven er binnen nu en drie jaar niet meer zullen zijn. In de tussentijd worden ze afgeleid van hun eigenlijke werk door alle interne alignment-meetings en politiek. De mensen die overblijven zullen weinig tot geen motivatie hebben om te innoveren.

4. Waanzinnige sales-incentives en bundeling van producten

Een van de eerste dingen die een nieuwe eigenaar als Adobe zal doen is het invoeren van aanzienlijke sales-incentives om Marketo te ‘upsellen’. Wat betekent dat voor jou? Het betekent dat ze eerst de prijs van de software zullen verhogen en vervolgens kortingen zullen aanbieden wanneer je ook de rest van hun software aanschaft. Ze zullen al het mogelijke doen om je hun nieuwe speeltje te laten gebruiken – of je het nu nodig hebt of niet  – en enterprise license agreements proberen af te sluiten om je aan hun software te binden. Allemaal goed voor hen en hoogstwaarschijnlijk slecht voor jou.

5. Uitholling van het ecosysteem

Doordat Adobe’s portfolio steeds verder groeit wekt het nauwelijks verbazing dat zo’n 20 tot 25 procent van de omzet van hun digital experience-tak inmiddels uit dienstverlening komt. Iemand moet al die producten immers integreren. Adobe zit daardoor niet langer alleen maar in de software-business, maar ook in de it-dienstverlening en dat maakt ze een directe concurrent van hun eigen implementatiepartners. Erger nog: iedere acquisitie in een nieuwe marktsegment betekent dat Adobe niet meer kan samenwerken met Indepedent Software Vendors (ISVs) uit dat ecosysteem. Anders gezegd: wanneer je een Marketo-klant bent maar een ander content management- of analytics-systeem gebruikt, ben je het haasje.

Niet alle overnames zijn slecht voor klanten en partners. Soms brengt de nieuwe eigenaar een significante hoeveelheid kapitaal in  – hier niet het geval aangezien Marketo op de vele miljarden van Vista Equity kon teruggrijpen). Soms heeft de overnemende partij een duidelijk plan voor productintegratie dat de mogelijkheid biedt om veelvoorkomende use cases op te lossen. Dat is hier niet het geval omdat marketing automation altijd al makkelijk met andere systemen te integreren was. Soms is de nieuwe eigenaar simpelweg de nieuwe eigenaar en verandert en niet veel. Dat is hier niet zo aangezien het te aantrekkelijk is om kosten te besparen en omzet te verhogen.

Bedrijven profiteren aanzienlijk meer als leveranciers met hen samenwerken om een experience cloud te ontwikkelen. Die experience cloud moet modern, open en logisch zijn, nieuwe technologieën zoals kunstmatige intelligentie en machine learning ondersteunen en een extreem hoge innovatiesnelheid leveren aan klanten en partners. Ik geloof niet dat bedrijven simpelweg een experience cloud kunnen kopen om hun klanttevredenheid te verhogen. Ik ben ervan overtuigd dat je een digital experience met zorg moet ontwikkelen en opbouwen om je merk op een unieke manier te presenteren. Daarom ben ik blij dat de olifant in deze sector door deze overname opnieuw een stukje trager is geworden.