Een datagedreven organisatie draait op samenwerking van tools en mensen

Er zijn tientallen marketingtools die het werk van de marketeer makkelijker moeten maken, maar die ook zorgen voor een nieuw probleem: de tools die je inzet hebben alleen impact als ze samenwerken. Het geheel is immers altijd meer dan de som der delen, daarin is data-gedreven marketing geen uitzondering. Dit geldt niet alleen voor de inzet van marketingtechnologie. Ook de interne organisatie van marketing, sales en service heeft meer impact als ze samenwerken binnen gezamenlijke doelstellingen.

Datagedreven marketing begint daarom met een breed gedragen waarheid en visie binnen de organisatie. Een waarheid met betrekking tot de data die je als brandstof voor je marketingmotor gebruikt en een visie waar je het als organisatie allemaal voor doet. Waarom is die waarheid en visie zo belangrijk en welke eisen moet je stellen om succesvol te zijn met data-gedreven marketing?

Gebrek aan samenspel

Data-gedreven marketing is meer dan een aantal tools aansluiten, op een magische knop drukken en wachten op betere resultaten. Veel bedrijven hebben nu al verschillende marketingtools draaien, maar slagen er onvoldoende in om die tools te laten samenwerken om zo het effect van hun data-gedreven aanpak te maximaliseren.

De meeste marketeers werken namelijk al met een e-commercesysteem, een marketing automation-tool die e-mails, sms- en pushberichten verstuurt, een CRM-systeem dat klantgegevens en – communicatiehistorie beschikbaar maakt, een analytics- en dashboardingtool en een of meerdere advertisingplatform(en). In marketing gaat het daarom steeds vaker over dé marketingcloud als optelsom van alle cloudbasedtools die gebruikt worden. Die term veronderstelt een mate van samenspel tussen die verschillende tools die juist vaak ontbreekt. De realiteit is namelijk dat al die tools vaak fungeren als losse clouds met klantdata die nog nergens effectief bij elkaar komen.

Data-gedreven marketing = data management

In plaats van verschillende en opzichzelfstaande systemen moeten de tools die je gebruikt werken als een geïntegreerde set aan oplossingen die samen de technologische ruggengraat van je customer journeys vormen: van de eerste getoonde banner tot een afgehandelde servicevraag. Dat is de reden dat veel bedrijven inzetten op een data management platform als de lijm die alle tools en data samenbrengen.

Het volgende scenario, waarin een aanschaf in een webshop wordt gedaan door een nieuwe klant, toont de werking van zo’n geïntegreerde set aan tools:

1. Als iemand iets koopt in je webshop betekent dat bijvoorbeeld dat die data direct in je CRM-omgeving beschikbaar moet zijn voor customer service, zodat zij een vraag over de bestelling makkelijk kunnen beantwoorden.
2. De persoon die iets gekocht heeft moet op alle advertentieplatformen uitgesloten worden van retargeting op dat product en moet wellicht ook uit eventuele prospectingcampagnes gehaald worden. Tegelijkertijd moet de nieuwe klant meegenomen worden in lookalike-modeling op alle advertentieplatformen waar je actief bent.
3. Je wil de nieuwe klant na een specifiek aantal dagen ook een onboarding e-mail sturen met uitleg over het product. In die e-mail toon je aanbevolen en aanverwante producten op basis van een Predictive Intelligence-tool die de kenmerken van de aanschaf van het nieuwe product laten meewegen.
4. Tot slot wil je dat dit process automatisch verloopt en dat alle data near realtime door al je marketingtechnologie stroomt.

Dit voorbeeld laat goed zien dat het draait om het samenspel van al je tools en hoe goed je de stroom van data binnen die tools weet te orchestreren. Dat maakt een plek waar dat samenspel tot uiting komt, een data management platform (DMP), een cruciale schakel in je marketingorganisatie. Een DMP aggregeert data vanuit verschillende bronnen omtrent een klantprofiel, organiseert die data en zorgt ervoor dat je die data kunt inzetten voor marketingacties zodat het bovenstaande scenario realiteit wordt. Een DMP is daarmee de motor van je data-gedreven marketing.

Eén gedeelde waarheid over je data-input

In een DMP wil je audiences en customer journeys managen die zo goed mogelijk zijn afgestemd op de klantdata die via verschillende systemen verzameld worden. Om al die data te genereren en op een effectieve manier via een DMP in te zetten is een gedeelde waarheid met betrekking tot je data-input als basisvoorwaarde een vereiste. Dat begint bij door vanuit je marketingdoelstellingen te bepalen welke datapunten in een systeem vastgelegd (moeten) worden, hoe deze gegevens gestructureerd moeten zijn en wat de verbanden zijn tussen die gegevens. Eén centraal contact-ID, een specifiek datapunt dat één klantidentiteit representeert, is daarbij het voornaamste datapunt.

Eén gedeelde waarheid over hoe je klantidentiteiten uniform registreert in al je systemen is daarom de belangrijkste stap. Je wilt immers alle data die je verzamelt over een klant of prospect kunnen relateren aan die persoon. Een DMP kan vervolgens op basis hiervan alle data vanuit verschillende platformen gestructureerd en gekoppeld aan een individu opslaan, bijhouden, analyseren en gebruiken voor activatiedoeleinden.

Alleen met een gedeelde waarheid met betrekking tot contact-ID’s als fundament voor al je bronsystemen kan een data management platform effectief werken als een identiteits-infrastructuur die verschillende systemen met elkaar verbindt en met elkaar laat praten. Dit is een voorwaarde om je klant over de hele journey persoonlijk en effectief te kunnen bedienen.

Eén gedeelde visie binnen je organisatie

Als we het hebben over data-gedreven marketing dan gaat het vaak over het afbreken van datasilo’s, maar het afbreken van marketingsilo’s in je organisatie is net zo belangrijk. Een succesvolle samenwerking van je marketingtools vraagt ook verregaande integratie als het gaat om organisationele inrichting en doelstellingen. Veel bedrijven zijn bijvoorbeeld nog ingericht rondom verschillende marketingteams die elk hun eigen targets hebben: het e-mailteam heeft eigen KPI’s, het performance-team heeft eigen KPI’s en het branding team heeft eigen KPI’s.

Het resultaat hiervan is dat teams of afdelingen niet van elkaar weten welke data beschikbaar zijn, dat customer journeys soms onvoldoende op elkaar aansluiten en dat samenwerken lastig kan zijn omdat kostbare FTE’s werken aan de doelstelling van een ander team waardoor de eigen KPI’s onder druk staan.

De noodzaak van een gedeelde waarheid geldt dus echt niet alleen voor de technologie, maar ook voor de inrichting van je organisatie. Een organisationele gedeelde visie is leidend voor de bruggen die je moet slaan tussen marketing, sales, service en IT. Organiseer marketing, en de inrichting van de technologie, op basis van een gedeelde visie en gedeelde doelstellingen waarin iedereen bijdraagt aan het overkoepelende resultaat. Die gedeelde universele waarheid is vervolgens richtinggevend voor de keuzes die je maakt in je marketingroadmap, de data die je gaat verzamelen en inzetten en de campagnes en services die je op basis daarvan kunt inrichten.

Geen data-gedreven marketing zonder fundament

De marketingwereld wil aan de slag met data-gedreven marketing. Iedereen wil inzichten op basis van data-analyse sneller achterhalen, persoonlijker communiceren met klanten en zo uiteindelijk een hoger rendement behalen. Hoe die ultieme data-gedreven marketingdroom eruitziet is voor ieder bedrijf anders en is afhankelijk van het type bedrijf, de omvang, het budget, de ambities, doelstellingen en de interne capabilities.

De voorwaarde om die droom te realiseren is echter overal hetzelfde. Alleen door het werken met een gedeelde waarheid, zowel technologisch als organisationeel, kan je marketingtechnologie effectief inrichten, data makkelijk ontsluiten en deze data sneller activeren. Het is de belangrijkste voorwaarde zodat al die verschillende marketingtools nu eens echt gaan samenwerken en zo het leven van marketeers ook daadwerkelijk makkelijker maken.