Broodnodige consolidatie in de webanalyticsmarkt

“Jij, in training bij Nedstat? Dat ik dat nog een keer mag meemaken”, luidde een reactie van een collega toen ik enkele weken geleden in opleiding was bij onze vaderlandse webanalytics leverancier. Ach…je bent nooit te oud om te leren en Sitestat is nog steeds een van de meest interessante tools in een markt die momenteel sterk in beweging is.

Dat die markt inderdaad in beweging is, werd afgelopen week nog eens duidelijk toen Coremetrics de overname door IBM bekendmaakte. Net als bij de overname van Omniture door Adobe rezen meteen vragen over de gevolgen ervan voor concurrentie en innovatie. Wat betekent de overname voor u als webanalyticsklant?

Op de korte termijn kunt u er inderdaad van uitgaan dat een deel van de energie bij de overgenomen partijen die anders zou zijn gaan zitten in innovatie, nu gestoken moet worden in integratie met het nieuwe moederbedrijf, wat kan leiden tot vertraging in de release van updates en vernieuwingen. Op de langere termijn echter, vermoed ik dat deze consolidatieronde noodzakelijk is om webanalytics uit een nog altijd verstikkend isolement te halen en het uiteindelijk de relevantie zal geven binnen bedrijven die ze verdient.

Webanalytics bedrijf je idealiter altijd met een reden. Je hebt daarin de keuze uit Marketingoptimalisatie, Websiteoptimalisatie of Business Intelligence. Tot zo’n 5 jaar gelden was dit nog niet helder. Webanalyticsdata was het terrein van de webmaster en die keek naar aantallen pageviews, bezoekers en welke browser ze hadden. In het beste geval viel er aan te ontlenen wanneer geinvesteerd moest worden in een extra webserver.

Google Analytics was de tool die de data in handen gaf van de marketeers, die eerst nog enigszins onwennig, maar inmiddels op grote schaal de data gebruiken voor optimalisatie van hun online marketingcampagnes. GA wordt vaak niet serieus genomen door vertegenwoordigers van de betaalde webanalyticstools, omdat het flexibiliteit en uitgebreide analysemogelijkheden mist. Maar dan gaan ze voorbij aan waar GA voor gemaakt is: een optimalisatietool voor de marketing afdeling, en daar zitten vaak geen business analisten en statistici om die analyses uit te voeren. Die mensen hebben, net als bestuurders, behoefte aan heldere standaard metrics en GA geeft ze die.

Het mooie aan deze ontwikkeling is dat gebruikers van de data nu de belangrijkste stimulerende kracht worden van innovatie. Doordat ze de potentie zien van de informatie die ze verzamelen en tegelijkertijd de beperking ervan, gaan ze op zoek naar steeds betere tools.  De roep om functionaliteit voor conversie attributie is daar een mooi voorbeeld van en verschillende andere aanbieders, waaronder Nedstat wijzen daarin momenteel de weg.

Webanalytics voor conversieptimalisatie staat wat mij betreft nog in de kinderschoenen. Zeker, er zijn tools waarmee je AB en multivariaat kunt testen, zoals bijvoorbeeld Sitespect, Unbounce, de Google – en de Visual Website Optimizer. Maar de grote stap voorwaarts zal pas worden gemaakt als er op grote schaal real time webanalytics tegelijk met behavioral targeting kan worden toegepast. De tools die dit wel doen zijn voor de meeste bedrijven nog onbereikbaar en dat is ook nog niet zo’n probleem, omdat zij momenteel nog grote stappen kunnen maken met wat wel voorhanden is. De overname van Omniture door Adobe belooft echter veel op dit gebied. De statistieken en databasekennis van Omniture en Test & Target, gevoegd bij de creatieve tools van Adobe kunnen hier op termijn voor een doorbraak zorgen.

Op dezelfde manier belooft de overname van Coremetrics door IBM veel goeds voor de Business Intelligence doelstelling van webanalytics. Er worden momenteel wel al connecties gemaakt  tussen webanalytics- en ERP systemen, maar dat zijn vrijwel altijd zeer moeizame trajecten. De integratie van Coremetrics met Websphere Commerce is een no-brainer, maar de echte doorbraak van webanalytics in de BI wereld kan komen van een integratie met Cognos. Als IBM daarin slaagt beweegt het zich in een unieke positie om de belofte van webanalyticsdata binnen de traditionele business intelligence werkelijkheid te maken.

En Sitestat? Ja, het blijft een mooie tool, met een aantal goede unique selling points, waaronder de wijze van dataopslag, de rapportages voor videotracking en conversie attributie op basis van engagement.  Er wordt bovendien constant gewerkt aan integraties met marketing- en optimalisatietools waardoor de Sitestat klant niet gebonden is aan 1 leverancier van deze verschillende toepassingen. Tegelijkertijd slaagt het er in deze turbulente markt maar matig zich bij de klant te positioneren als high end speler en wordt tot de eigen frustratie vaak meer vergeleken met GA dan met Omniture. En willen ze daar uitkomen, dan moeten ze niet alleen superieure techniek hebben, maar met name ook eens agressiever durven zijn in hun marketing.

*René Nijhuis, manager Business Intelligence, Netsociety