Cannes Lions: meer diversiteit is écht nodig

Tijdens mijn eerste Cannes Lions ervaring in 2014 viel me al op dat het publiek geen goede afspiegeling is van onze multiculturele en diverse samenleving. Voornamelijk witte heteromannen van 35-50 bepalen op Cannes Lions het straatbeeld, spreken op het evenement en halen de prijzen op. Diverse groepen als vrouwen, etnische minderheden en LHBT’s* zijn veruit in de minderheid op topposities. Meer diversiteit is écht nodig.

Cannes Lions is de internationale verzamelplek voor creatief werk. Met jury’s, prijzen en ingezonden werk. Daar sprak ik met een aantal experts over diversiteit in ons vak en wat er beter kan. En ik zag een paar mooie internationale ontwikkelingen waar ik later op terug kom.

Je zou verwachten dat we in ieder geval in ‘het tolerante Nederland’ een mooie afspiegeling van de maatschappij vertegenwoordigen in ons vak, maar niets blijkt minder waar. Er is een tekort aan diversiteit op de werkvloer in de breedste zin van het woord, dat op de creatieve werkvloer het grootst lijkt. De belangrijkste reden dat dit niet verandert heeft te maken met macht. Iedereen kan veranderen, dat begint bij bewustwording. Maar de diversiteit mist ook in het werk dat we maken: we hebben stereotypes neergezet die hokjes-denken bevorderen. Laten we daardoor kansen liggen?

Te weinig diversiteit in ons vak is niet de afspiegeling van multicultureel Nederland

Vooral op het gebied van etnische diversiteit valt nog veel winst te behalen. Ik verbaasde me op Cannes Lions over zowel het gebrek aan internationale aanwezigheid als te weinig etnische diversiteit in het ingeleverde werk. Nederland is een multiculturele samenleving: van de circa 16 miljoen Nederlanders is volgens Motivaction ruim 1,6 miljoen niet-westers allochtoon ofwel Nieuwe Nederlander.

In totaal hebben zij een besteedbaar inkomen van circa zeventien miljard euro. In werkelijkheid is het aantal ‘niet witte’ mensen veel groter, want derde en vierde generaties met een niet-westerse achtergrond worden door het CBS niet meegeteld. Vooral in de grote steden ligt het werkelijke aantal veel hoger, maar die zie je niet terug in de communicatie- en reclamewereld. Hoe kunnen we deze Nieuwe Nederlanders bereiken als deze doelgroep zelf niet voldoende wordt vertegenwoordigd in ons vak?

Vrouwen zijn ondervertegenwoordigd

Ook vrouwen zijn ondervertegenwoordigd in de creatieve industrie. Het aantal vrouwelijke creatief directeuren is volgens de 3 Percent Conference inmiddels gestegen van drie naar elf procent. Een mooie stijging, maar nog steeds niet representatief. Antoinette Hoes, voormalig CEO Wunderman Amsterdam die vorig jaar zelf sprak op Cannes Lions, zag nog onvoldoende diversiteit in de sprekers: “Het is ook logisch dat als 90 procent van de mensen die in onze creatieve industrie werkt en creatief werk maakt man is, dat als je mensen wilt die spreken dat je wat minder snel bij een vrouw uitkomt.”

Volgens Antoinette begint actie bij awareness: “Gewoon je ogen opdoen. Het is best raar dat er bijna alleen maar witte mensen op de vloer zitten en dat je er als homo maar tegen moet kunnen dat er elke dag twaalf grappen over worden gemaakt. Zodra je het ziet ga je je ook bedenken wat je eraan kunt doen.” Antoinette Hoes organiseerde samen met Arno Peperkoorn van Result Recruitment Group twee bijeenkomsten om diversiteit in onze industrie onder de aandacht te brengen en wil daar op korte termijn vervolg aan geven.

Ook Kerrie Finch beaamt in The Brief podcast van WayneParkerKent dat er nog veel werk aan de winkel is als het gaat om diversiteit in ons vakgebied. De CEO van FinchFactor is samen met Kyra Roest en Ine Kim als Orange Lions officieel verantwoordelijk voor de aanwezigheid van de Nederlandse creatieve industrie op Cannes Lions: “There is still a lot of work which needs to be done. Cannes Lions is taking this incredibly seriously and doing research to help drive that debate. We all need to step up. I would encourage people to look at the makeup of their team as well. We could all do better. Start with your new hires.” 

Adverteerders bundelen krachten voor meer diversiteit in campagnes

Het diversiteitsprobleem bestaat ook in het werk dat we maken. Adverteerders vragen onvoldoende om diversiteit in hun campagnes. Waarom laten we als industrie massaal kansen liggen om relevantere campagnes te maken en daarmee meer geld te verdienen? Als communicatie- en reclame-industrie zijn we zelf medeverantwoordelijk voor het hokjes denken en stereotypes door het werk dat we maken. Het lijkt erop dat de industrie daar nu iets aan wil gaan doen.

Keith Weed, Global CMO bij Unilever, deed afgelopen woensdag op Cannes Lions een oproep aan de industrie om zich aan te sluiten bij de Unstereotype Alliance. “The time is right for us as an industry to challenge and change how we portray gender in our advertising,” zegt Weed. “Our industry spends billions of dollars annually shaping perceptions and we have a responsibility to use this power in a positive manner.”

Het effect van deze boodschap vanuit werelds tweede grootste adverteerder met een budget van acht biljoen per jaar en het bereik met 400+ merken is gigantisch. Leidinggevenden van Google, Mars, Facebook, Microsoft en WPP hebben hun steun al uitgesproken, hopelijk volgen anderen dit initiatief.

Unstereotyping en hokjesdenken op Cannes Lions: wat valt op?

Zowel Facebook als YouTube hadden diversiteit en unstereotyping op de agenda staan. Tijdens het YouTube Friday Prideday event op Cannes Lions sprak ik met Bart Kokke over unstereotyping: “Vanuit mijn werkzaamheden rondom Pride Amsterdam heb ik met veel interesse de Pride panel sessies op YouTube beach bijgewoond. Er zijn twee ontwikkelingen die mij opvallen. Bedrijven die intern Diversity & Inclusion hoog op de agenda hebben staan en daarnaast is in Cannes de beweging Unstereotype Alliance gestart om gendergelijkheid in campagne uitingen te stimuleren.” De boodschap is dus tweeledig. Aan de ene kant willen merken intern een omgeving creëren waar iedereen zich veilig voelt. Aan de andere kant zullen we af moeten van het hokjes-denken door meer diversiteit te laten zien in communicatiemiddelen en campagnes.

Interessante ontwikkelingen bij de Cannes Lions organisatie zelf

Ook Jose Papa, managing director van Cannes Lions is voorstander van meer diversiteit en geeft bovendien aan dat diversiteit tot betere resultaten leidt:  “There’s an increased understanding now that creativity drives business results and that creativity can’t flourish to its full potential without diversity. We work to deliver a festival that is fully representative of the global creative industry, and Cannes Lions is at its best when we help the industry be the best it can be.”

Dat kan Nathalie Peters, Head of Digital Transformation bij IPG Mediabrands en jurylid voor de Cyber Lions beamen: “Dit jaar bestond de jury uit een divers gezelschap van over de hele wereld, die bij grote en/of spraakmakende bureaus werken. Aangevuld met data specialisten en industry representatives zoals ik. Verdeling man vrouw was tweederde versus eenderde. Aanzienlijk meer vrouwen dus dan in voorafgaande jaren, wat de beoordeling zeker heeft beïnvloed. Daarentegen viel hij mij op dat de Lions primair door (blanke) mannen werden opgehaald.”

Oproep voor meer diversiteit tijdens Cannes Lions krijgt veel aandacht

Dat diversiteit leeft tijdens Cannes Lions blijkt ook uit de oproep die Jonathan Mildenhall, CMO van Airbnb, deed via social media. Hij vroeg mensen met een andere huidskleur via Twitter om bij hem te solliciteren. Mildenhall was het jaar ervoor teleurgesteld in het gebrek aan etnische diversiteit tijdens Cannes Lions en voelde zich verantwoordelijk om hiervoor awareness te creëren. Dat resulteerde in meer dan 300 sollicitatiebrieven en enorm veel media aandacht.

Next steps: Wat kunnen we in Nederland doen?

In Nederland deed De Correspondent in 2015 een soortgelijke oproep als Jonathan Mildenhall. Deze openbare zoektocht heeft veel ‘divers talent’ op hun pad gebracht. Vele honderden e-mails met tips en sollicitaties kwamen bij hen binnen, de opmerking ‘ze zijn er gewoonweg niet’ blijkt hiermee onjuist. Sterker nog: een vaak gemailde opmerking van de sollicitanten was: ‘Ik dacht dat jullie niet op mij zaten te wachten in dat witte bolwerk van jullie.’ was pijnlijk, maar ook een mooie learning aldus De Correspondent.

Inmiddels is hun redactie diverser, maar naar eigen zeggen nog niet divers genoeg. Er is altijd ruimte voor ontwikkeling. John Olivieira, co-founder Publicism blockchain journalism: “Diversiteit zorgt voor meer creativiteit welke kan leiden tot innovatie. In mijn gesprekken met digitale publisher de Correspondent viel het mij op dat ze (hoofdredactie) in de spiegel durfden te kijken. Door zich publiekelijk kwetsbaar op de stellen heeft het ze geen windeieren gelegd: een kwalitatief beter netwerk, diversere samenstelling van hun team en nieuwe lezers. Ik vond het een mooie win-win-win.”

Zonder wrijving geen glans

Zoals je hebt kunnen lezen zijn steeds meer grote namen en merken zich bewust van de noodzaak van diversiteit. Niets doen is geen optie: ik verwacht dat je als organisatie binnenkort niet meer serieus wordt genomen als je dit thema links laat liggen. Je loopt dan het risico dat talent liever bij de concurrent aan de slag gaat of dat je de plank misslaat omdat je campagnes niet relevant genoeg zijn. Stel dat jij het goede voorbeeld wil volgen, waar begin je dan? Mijn advies: verandering komt met kleine stapjes en zonder wrijving geen glans. Lees de aanpak van de Code Culturele Diversiteit die door minister Jet Bussemaker is omarmd. Bekijk de bronnen, filmpjes en artikelen waarnaar verwezen wordt. En vraag jezelf telkens af: wat kan ik zelf doen om diversiteit te bevorderen? Eigenlijk is het heel simpel: begin met bewustwording, creëer een veilige werkomgeving, nodig diverse mensen uit via je netwerk en luister naar de behoefte van je doelgroep. Het zal niet altijd makkelijk zijn, maar houd het doel voor ogen. Want een veilige werkomgeving en relevante campagnes maken voor een diverse doelgroep: dat willen wij vanuit ons vak toch allemaal?

*) LHBT’s: lesbische vrouwen, homoseksuelen, biseksuelen en transgenders (bron: Wikipedia)

**) Foto boven: Sabrina Naouri