-

Van Petra naar Peter: hoe kaart je genderongelijkheid aan op een inspirerende manier?

The Family Amsterdam maakte begin dit jaar de LinkedIn-campagne ‘Mijn naam is Peter’ voor WOMEN Inc. en BrandedU, om de enorme genderongelijkheid in de top van het Nederlandse bedrijfsleven aan te kaarten. Onlangs won de case een bronzen Leeuw in Cannes, in de categorie ‘Media – use of social media’.

Nils Adriaans ging in gesprek met de oprichters van The Family, Eduard van Bennekom (creative director) en Linda de Graaff (managing director).

Wat was de aanleiding? Waarom moest deze campagne er komen?

“Genderongelijkheid is een grote uitdaging in Nederland, vooral in topfuncties. Slechts vijf procent van alle topfuncties wordt bekleed door een vrouw en genderstereotypering vormt nog steeds een flinke barrière. Verandering moet komen door bewustzijn. WOMEN Inc. en BrandedU strijden al jaren voor meer gendergelijkheid in Nederland. Daarom werd de campagne ‘Mijn naam is Peter’ in het leven geroepen.”

Wat was het inzicht voor de campagne? Hoe kwamen jullie daarachter?

“Een jaar geleden kwamen we een artikel tegen in het AD naar aanleiding van International Women’s Day. Hierin stond het onderzoek met de verbijsterende statistiek dat er in alle beursgenoteerde bedrijven in Nederland meer CEO’s met de naam Peter zijn dan vrouwelijke CEO’s. Dit insight vormde de basis voor de campagne.”

Wat was het creatieve idee?

“Het mooie van LinkedIn is het algoritme. Als één iemand iets post of liket zien veel van je connecties dit, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Facebook. Daarnaast kun je makkelijk je naam veranderen en is dat bij de meeste mensen direct zichtbaar. Hier hebben we gebruik van gemaakt door iedereen op te roepen de naam te veranderen in Peter. Hiermee vergroot je in theorie je kans om CEO te worden. De campagne was vooral bedoeld om bewustwording te creëren rondom de problematiek en veel mensen en bedrijven te bereiken.”

Hoe hebben jullie het uitgevoerd? Hoe verliep dat proces?

“Om de campagne te lanceren, hadden we een perfect moment nodig. We zijn begonnen met het benaderen van meerdere invloedrijke vrouwen en vroegen hun om mee te doen. Samen met Nancy Poleon van BrandedU en WOMEN Inc. hebben we een lijst opgesteld. Onder andere Rocky Hehakaija, Yeliz Çiçek (hoofdredacteur Vogue), Sharita Boon, Mariël Tiemersma (Global Lead Diversity & Inclusion at Randstad) en Nancy Poleon van BrandedU waren te zien in onze campagne-video die het probleem belichtte en vrouwen opriep om hun naam op LinkedIn een ​​week lang te veranderen naar Peter.

De video werd in een nieuwsbrief naar honderden vrouwen gestuurd, onder wie vrouwenvoorvechters en vrouwen in de politiek zoals Sylvana Simmons. Op ons platform konden ze meer informatie vinden en een toolkit downloaden met een afbeelding en een tekst om op LinkedIn te plaatsen. Daarnaast hebben we met een klein PR-team verschillende titels benaderd en een persbericht uitgestuurd Op de dag van de livelang ging het als een lopend vuurtje. Binnen no time stond LinkedIn vol met Peters en was #mijnnaamispeter trending, er zijn nog maar weinig campagnes gemaakt die puur op LinkedIn draaiden en zo zijn gaan vliegen. We stonden in praktisch elke krant en waren te zien en horen op elke nieuwszender. De campagne is gelanceerd zonder mediabudget maar met een goede voorbereiding, zullen we maar zeggen.”

Wat waren de resultaten?

“Mijn naam is Peter heeft heel veel aandacht gekregen. Duizenden vrouwen veranderen hun naam in Peter. Verschillende vrouwen uit het parlement (D66, Bij1, Groen Links) steunden ons initiatief, wat een flinke discussie op gang bracht (online en offline). Geheel onverwacht mengden ook mannen zich ook in het gesprek en veranderden hun namen in Petra uit solidariteit met vrouwen. Zelfs Prins Constantijn deed mee en sprak er openlijk over.

Mijn naam is Peter was te zien en horen bij alle nieuwsuitzendingen op tv, radio en krant. Bijv bij NOS, RTL journaal, SBS6, 538, NPO, Telegraaf, NU.nl, Volkskrant, NRC, Parool, zakelijke websites en modeblogs (Forbes, Cosmopolitan, Linda , Elle, Vogue).

De campagne bereikte meer dan 50% van de Nederlandse bevolking (9+ miljoen bereik alleen al in Nederland). We kregen 93+ miljoen impressies en er werden 100+ nieuwsartikelen geschreven. De campagne verspreidde zich snel naar andere landen en haalde daar ook de krantenkoppen (van Italië tot Mexico). In Noorwegen werd het zelfs gesteund door voormalig premier Erna Solberg en hebben ze daarna zelf de campagne doorgezet met de daar meest voorkomende naam: Arne.”

Wat was het effect?

“Wij weten dat dit onderwerp continu aangekaart moet worden, dat is ook precies de reden dat wij hieraan hebben meegewerkt. Het doel is om zo veel mogelijk bewustzijn te creëren zodat op den duur hier echt verandering in gaat komen. Zie de campagne dan ook als een onderdeel van alle gesprekken en effort die plaatsvindt over dit onderwerp door heel veel partijen zoals WOMEN.INC en BrandedU. Daarnaast is er nu ook een quotum in het leven geroepen, dus de verwachting is dat dit soort campagnes hopelijk in de toekomst niet meer nodig zijn. Zulke verandering vragen om een lange adem.”

Hebben jullie nog bepaalde lessen geleerd?

“Een campagne maken zonder mediabudget is altijd een uitdaging. Timing was essentieel en het vinden van de juiste influencers was noodzakelijk om de campagne organisch echt te laten vliegen. Zonder hen hadden we dit nooit voor elkaar gekregen.

Daarnaast waren alle partijen zeer betrokken en wilden ze het ook allemaal coûte que coûte laten slagen. Dat is wel echt de voorwaarde van het succes, want eigen initiatieven zijn al helemaal de moeilijkste ideeën om gerealiseerd te krijgen. Dat betekende dat ook iedereen zijn eigen netwerk heeft ingezet om de content te delen naast de inzet van genoemde, grote influencers.

Kortom, de sleutel van het succes vormde het gezamenlijke geloof in het belang van de boodschap – wat de facto de basis is van ieder origineel inzicht en idee.”

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond