Dé trends van Cannes 2017: data en techniek smelten samen met creatie

De Cannes Cyber Lions zijn in mijn ogen toch een beetje de mondiale eredivisie van onze industrie. En als jurylid van deze categorie heb ik de kans gekregen om het beste werk vanuit de hele wereld te zien. Ik zag fantastische states of the art, trends, overeenkomsten en verschillen. In dit artikel deel ik welke trends mij tijdens het bestuderen van de eerste 400 cases opvielen en wat het effect hiervan op de Nederlandse markt zal zijn.

Ik ben natuurlijk bekend met het sterk stijgende aandeel digitaal in onze Nederlandse advertising-industrie. Een zeer positieve ontwikkeling, aangezien dat in mijn ogen een van de randvoorwaarden voor verdere ontwikkeling van de digitale creativiteit is. Maar hier in Cannes zie ik bij de internationale inzendingen veel meer grote ideeën en edgy technology. Uiteraard ben ik mij ervan bewust dat dit allemaal in een groot land makkelijker kan dan in Nederland. Maar dat betekent niet dat we hier niets mee moeten doen. Waarom handelen we in Nederland regelmatig nog zo klein en komen we te vaak met inhakers op de geijkte momenten?

Grootste trends in cyber: edgy technology…  

Ik heb prachtige internationale cases gezien waarin superslim en 24/7 de grote platforms als Twitter, Facebook en Instagram worden ingezet. Partijen die optimaal gebruikmaken van deze slimme algoritmen en artificial intelligence (AI). En dat was voor mij toch wel de grootste eyeopener bij de voor-jurering. Ook in Nederland zullen we deze grotere stappen moeten gaan zetten en ons meer moeten gaan focussen op deze data driven aanpak die resulteert in direct responsive campagnes.

Opvallend is ook het gebruik van edgy technology. Virtual Reality (VR) is gemeengoed geworden. En vaak blijft het bij het gebruik van slechts één utility zoals slimme toepassingen van (verification) bots. Hoewel ik hier ook al enthousiast van word, zijn dit niet de award winners. De prachtige toepassingen, die je ‘naar de next level brengen’ of die leiden tot nieuwe (digitale) producten, komen volgende week ongetwijfeld als winnaar uit de bus.

Data, technologie en creatie smelten samen

Andere zaken die mij hier opvallen zijn dat data, technologie en creatie nu echt samensmelten. Als combinatie zie je ze bijvoorbeeld in de categorie ‘Live Digital’ ware ‘experiences’ creëren. Het stelt merken in staat zich positief te onderscheiden. En ook in de categorie ‘Spatial Tech’ (digitale activatie in een offline omgeving) zie je dat  artdirection en design zeer belangrijk zijn geworden. En ik ben ervan overtuigd dat dit belang alleen maar zal toenemen, ook voor de overige categorieën. Het is een logische stap bij het volwassen worden van ons vak.

Nederland is goed bezig, maar we zijn er nog niet

Begrijp mij overigens niet verkeerd: Nederland is goed bezig met langetermijncontent-gedreven platformen. We gebruiken steeds meer de sociale interactie die gefaciliteerd wordt door de socialmediaplatformen. We leren steeds meer om op creatieve wijze in te spelen op het gedrag van de doelgroep en om blijvend effect te bereiken. En Nederland scoort heel goed op het gebied van integratie van live events en digital experiences. Ik zie ook bij ons steeds meer goede VR-toepassingen en mooie ontwikkelingen bij interactieve apps en gamification. Zo laat bijvoorbeeld de Doritos-case zien dat VR ook op grotere schaal waarde voor de consument biedt. En de Audi VR Sandbox-case heeft zijn nominatie in Cannes mooi al te pakken. Dit zijn onze pareltjes, maar we  zijn er nog niet!

De wereld is veranderd

We moeten beseffen dat de wereld is veranderd en dat we daarin mee moeten bewegen. Er is een nieuw domein ontstaan dat zich bevindt op het snijvlak van data, techniek en creatie. Een terrein dat misschien nog moet worden ontgonnen, maar dat nu al voor een nieuwe kijk op creatie heeft gezorgd. Dankzij nieuwe digitale mogelijkheden kan creativiteit tegenwoordig worden gemeten en zorgen technische innovaties voor meer flexibiliteit, waardoor we in staat zijn continu op maat te interacteren. Ofwel: we komen los van het kleine, event driven denken.

Een nieuwe definitie van het marketingvak

Enkel door ons te laten leiden door de informatiebehoefte van de individuele klant kunnen we 24/7 relevant zijn op die momenten dat het de klant schikt. En natuurlijk via de door hem of haar gekozen kanalen. Maar dit vereist wel een diepgaande kennis van data, mathematische analyses en technologie. En dat zijn per definitie niet de onderwerpen waar marketeers gelukkig van worden. Maar pas als we deze stap zetten, ontstaat er een nieuwe werkelijkheid, een nieuwe definitie van het marketingvak. En ik ben heel blij te kunnen melden dat IAB Nederland de sector hierbij gaat helpen.

IAB Nederland helpt

Zo zal een speciale taskforce de sector gaan helpen om de black box van creatie, big data, AI en slimme algoritmen te leren samenvoegen. Maar voor de leden van de taskforce dit gaan doen zullen ze allereerst de sector laten inzien wat deze trends voor hen kunnen betekenen en de beeldvorming aanpassen. Want zoals vakgenoot Victor Knaap het ooit eens mooi omschreef: ‘Veel marketeers denken bij programmatic advertising als eerste aan geautomatiseerd advertentieruimte inkopen, maar programmatic is als een canvas voor creativiteit.’

Ik hoop dat al deze inspanningen en de geweldige cases die straks gaan winnen de sector laten inzien dat we ons moeten gaan richten op omnichannel-strategieën, data-driven communicatieprogramma’s, social-media-integratie en content-ecosystemen. In een mix die 24/7 relevant en vol impact is voor de consument. Maar voor nu concentreer ik me op het Cannes Lions-festival, waar ik met mijn internationale collega’s de Cyber Lions verder ga bediscussiëren.

En als het jureren er straks op zit, zal ik hier op Emerce ook eindelijk de crème de la crème van de 1.000 cases met u delen. Pareltjes die wel al inhaken op de nieuwe marketingcommunicatiewerkelijkheid. Prachtige, consistente, langlopende programma’s met heel veel data-intelligentie.