Adobe: ‘We gaan naar Cannes met The Hovering Art Director’

Wat begonnen is als een lokale marketingcampagne voor de Benelux is inmiddels uitgegroeid tot een succesvolle wereldwijde campagne voor Adobe Stock: The Hovering Art Director. De campagne is ingezonden voor de Cannes Lions en zal daar ook worden gepresenteerd bij de Nederlandse handelsmissie Embassy of Dutch Creativity, waar Adobe een van de partners van is. We spreken met Alexander Meyers, Marketing Manager Adobe Benelux. 

In de campagne wordt de creatieve professional in beeld gebracht die samen moet werken met het herkenbare type dat vage feedback geeft, de ‘Hovering Art Director’. Met de campagne wordt Adobe Stock onder de aandacht gebracht, dat door de integratie met Creative Cloud het aankopen van stock-materiaal voor gebruik in creatieve tools versnelt. Daarnaast wordt ook een action figure van de Hovering Art Director verspreid.

Kan je iets meer vertellen over het doel van deze campagne?

“Het primaire doel van de campagne is het verhogen van de naamsbekendheid van Adobe Stock. Het is een nieuw product dat het moet opnemen tegen gevestigde namen in de stock-industrie. Daarnaast willen we uiteraard dat de doelgroep Adobe Stock uiteindelijk gaat uitproberen.”

Hoe is het idee ontstaan en wie hebben eraan gewerkt?

“We zochten naar een concept om de creatieve industrie op een relevante wijze te laten zien wat Adobe Stock zo bijzonder maakt. Initieel hadden we geen budget beschikbaar om een grote mediacampagne te voeren, dus het idee moest gewoonweg sterk genoeg zijn om opgepakt te worden zonder grote media investeringen. We hebben goed gekeken naar de dynamiek in de creatieve industrie en kwamen uiteindelijk uit bij een fenomeen waar elke creatief in de bureauwereld mee te maken heeft gehad: The Hovering Art Director. En daar hadden wij nou net de perfecte oplossing voor.

Naast het team van Achtung! mcgarrybowen, onder de bezielende creatieve leiding van Daniel Sytsma (zie casefim), is uiteindelijk een zeer groot team betrokken geweest bij de ontwikkeling. Het zou echter nooit wereldwijd zijn gelanceerd zonder mijn Adobe collega’s Paul van Keeken, Nienke Schipper-Pauw en Patty Novato.”

Hoe werd de campagne in eerste instantie ontvangen?

“Daar zit wel een mooi verhaal aan vast! Toen het concept van de campagne concreet werd heb ik het een aantal malen aan ons Europese team gepresenteerd. Ze stonden unaniem achter het concept en vonden onze benadering wel interessant om te testen in de Benelux. Minder dan een week voor de lancering presenteerde ik de campagne aan onze EMEA marketing director. Een dag later werd ik gebeld met het verzoek de campagne uit te stellen. Er waren zorgen dat het mogelijk zou conflicteren met de toenmalige wereldwijde campagne voor Adobe Stock. Dat was natuurlijk een zware tegenvaller voor iedereen die betrokken was bij de ontwikkeling van de campagne. Uiteindelijk kreeg ik de kans om het te presenteren aan de persoon die wereldwijd verantwoordelijk was voor Adobe Stock marketing. Niet veel later werd er besloten om “The Hovering Art Director” de volgende wereldwijde campagne voor Adobe Stock te maken.”

En toen werd het veel groter uitgerold, hoe ging dat in zijn werk?

“Ja, dat was wel een behoorlijke stap. Ineens werk je met een enorm team samen om de campagne verder te ontwikkelen. Je moet je voorstellen, dit is de eerste keer dat een dergelijke wereldwijde campagne voor Adobe ontwikkeld is buiten de US. Daar moest iedereen wel even aan wennen natuurlijk. We hebben maandenlang intensief samengewerkt met diverse corporate teams om alles klaar te maken voor de wereldwijde lancering. Onze eigen Adobe Studio in San Francisco werd ook toegevoegd aan het creatieve team en zij zijn samen met Achtung! mcgarrybowen aan de slag gegaan om de creatieve concepten verder uit te werken. Daarnaast werd ons verzocht te onderzoeken of we de campagne ook geschikt konden maken voor de grootzakelijke markt. Zo hebben we ook een specifieke strategie ontwikkeld om te zorgen dat we Adobe Stock onder de aandacht konden brengen van onze grootzakelijke klanten.”

Er werd ook een action figure toegevoegd, is die succesvol?

“Zeker! Het grappige is eigenlijk dat we de action figure hebben bedacht als incentive voor onze grootzakelijke klanten. Maar goed, zodra het idee uitgewerkt was voelden we natuurlijk al heel snel aan dat we hier meer mee moesten doen. Wie wil er nou geen pratende Hovering Art Director action figure op zijn bureau hebben staan die je van ongecensureerd creatief advies kan voorzien? We krijgen nu werkelijk waar vanuit de hele wereld een stroom van vragen binnen van mensen die zo’n action figure wilden bemachtigen. Wees gerust, hij is wereldwijd te winnen bij verschillende marketing activiteiten van Adobe.”

Wat heeft de campagne Adobe tot nu gebracht, wat zijn de resultaten?

“De film is tot nu meer dan vijftien miljoen bekeken, onze socialmedia-inspanningen en zo’n beetje 120 artikelen in diverse vormen wereldwijd – en alle reacties daarop – hebben beslist geleid tot een grotere naamsbekendheid. Het meten van de hoeveelheid personen die Adobe Stock hebben uitgeprobeerd is wat lastiger, maar direct uit de campagne af te leiden zijn 6500 geactiveerde trials – al ligt het werkelijke aantal zeker hoger. Door de campagne komen we eerder aan tafel bij klanten en relaties. Plus we gebruiken de campagne wereldwijd bij events om Adobe Stock mee te introduceren.”

Wat heeft dit project jou persoonlijk gebracht?

“Ik heb echt zo enorm veel geleerd het afgelopen jaar. Het ontwikkelen en uitvoeren van campagnes die wereldwijd worden gevoerd bij een dergelijk grote organisatie brengt gewoonweg zoveel complexiteiten met zich mee, dat was wel even schakelen. Maar het is fantastisch dat ik die mogelijkheid heb gekregen en met zoveel mensen heb kunnen samenwerken. Onlangs kreeg ik van de CMO van Adobe onze Global Marketing Excellence Award. Dat is natuurlijk een geweldige erkenning die voor mij veel deuren heeft geopend. En niet te vergeten, we hebben erg veel lol gehad tijdens het ontwikkelen van de campagne. Dat is minstens zo belangrijk.”

Jullie hebben dit werk ook ingezonden voor Cannes Lions?

“Klopt! Het zou wel heel erg mooi zijn als het team wordt beloond met een nominatie van de Cannes Lions. En wie weet, misschien mogen we wel een van de felbegeerde leeuwen mee naar huis nemen. Dat zou natuurlijk wel een bekroning op al het werk zijn.”

En daar zijn jullie ook partner van de Embassy of Dutch Creativity?

“De Embassy of Dutch Creativity is een fantastisch initiatief waarmee we ons als Nederlandse creatieve industrie absoluut enorm onderscheiden. Als je zo veel partijen bij elkaar kan brengen en samenwerkt om jezelf op de beste mogelijke manier te presenteren aan de wereld, dan mag Adobe daar als partner niet ontbreken. Sterker nog, Daniel Sytsma van Achtung! mcgarrybowen Amsterdam zal op donderdag 22 juli de complete campagne op de Embassy gaan presenteren.”

En als we daar zijn maken we ook kans op de action figure?

“Daar konden we natuurlijk niet omheen zoals je begrijpt. Ben je in Cannes, kom dan even langs bij de Embassy of Dutch Creativity. Je moet er wel wat voor doen, maar je kan elke dag een Hovering Art Director action figure winnen!”

Wat zijn de next steps voor deze campagne?

“De campagne is voor ons om meerdere vlakken er succesvol gebleken. Het heeft onze organisatie ook een geweldige impuls gegeven als je het hebt over hoe we beter internationaal samen kunnen werken. Dat vraagt uiteraard om een vervolg. Ik kan hier helaas nog niet te veel over vertellen, maar binnenkort vlieg ik weer naar San Francisco toe om te werken aan de volgende wereldwijde campagne voor Adobe Stock. Ook daar zal weer een flink team uit Nederland aan gaan werken.”