Conversie-attributie is flauwekul

Soms is het tijd om iets te doen wat je niet eerder hebt gedaan. Dit is zo’n moment. Een moment waarbij ik de bestaande opvattingen van de gevestigde orde met betrekking tot conversie-attributie ga ontkrachten in de vorm van mijn eerste blog.

Het stoort me zo erg dat iedereen blind achter de modellen van Google, Adobe en andere partijen aanloopt. De (online) marketeer lijkt soms wel vervangen door een robot en niet door een zelfdenkend mens. Goed, daarover later meer. Laat ik beginnen met het scheppen van wat context.

Conversie-attributie, wat is het en waarom willen we dit?

Het is een bekend gezegde: “De helft van mijn marketingeuro’s is weggegooid geld, maar ik weet niet welke helft”. Oftewel, we proberen te begrijpen welke campagnes effectief zijn en met welke we beter kunnen stoppen. In een nutshell is dit precies wat conversie-attributie is. We proberen inzichtelijk te krijgen wat de waarde is van de verschillende contactmomenten.

Een simpel voorbeeld: je ziet op een station een abri van een kledingmerk. Dit kledingmerk adverteert in de abri met een spijkerbroek (out of home). In de trein naar huis zoek je op je telefoon naar de broek (SEA). Je moet je queeste even stoppen om thuis te komen. Nadat je thuis bent aangekomen koop je via je laptop een broek in de webshop (SEO).

Dit voorbeeld haalt drie contactmomenten aan:

1. de abri op het station
2. je zoekopdracht in google op je telefoon (SEA)
3. vanuit de zoekopdracht (SEO) de aankoop op de website

Stel dat de marge op de broek 100 euro is. Rekenen we dit dan naar het directe punt van verkoop (last click), dan zeggen we dat bijvoorbeeld SEO alle waarde krijgt. Doen we dit evenredig, dan krijgen alle touchpoints evenveel waarde. Kiezen we voor het eerste kanaal dan is het allemaal voor de abri. Afhankelijk van onze attributiemodel moeten we dus meer of minder geld investeren in een specifiek touchpoint/reclamemiddel.

Goed, dit is de theoretische benadering en vanuit dit perspectief lijkt het nog aardig te werken. Maar in feite heb je fysiek een abri gezien, op je telefoon search gebruikt en vervolgens via je laptop besteld. In de praktijk is de abri en search dus overbodig, want vanuit analytics lijkt het alsof alleen vanuit SEO een sale is gemaakt. Alle waarde dus naar SEO! De contentmarketeers in actie; meer content, hoger in de resultaten en verder optimaliseren van sitestructuren. Terwijl de winst waarschijnlijk ergens anders te halen is.

Waarom willen we toch zo graag kijken naar conversie-attributie? Nou, de media-inzet moet zo effectief mogelijk zijn. Door een completer beeld van de werkelijkheid te krijgen kunnen we slecht presterende media vervangen voor media die meer bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. Bijvoorbeeld de uitgaven in social verminderen en vervangen voor display om te komen tot betere salesresultaten.

De rol van online in de customer journey

De customer journey….

There is no such thing as ‘the customer journey’.

Kiezen we honderd mensen die we allemaal vragen een product te kopen dan doet iedereen dit op z’n eigen manier. Waarom proberen we dan alles in één attributiemodel te gieten? Alle meetbare touchpoints krijgen in het geval van attributiemodellen waarde. Maar hoe gaan we om met niet meetbare touchpoints zoals offline media of cross-device interacties? De eerder genoemde abri heeft alleen theoretische waarde, maar omdat deze niet meetbaar is zal de mediamix worden aangepast en zullen abri’s waarschijnlijk weggesneden worden. Terwijl de abri mogelijk een cruciale rol in het pad van de consument heeft; branded zoekvolume aanjagen.

Nog één buzzword dan? Digitale transformatie. Digitale transformatie betekent zoiets als: we zijn een organisatie die heel ouderwets is, maar we snappen dat tegenwoordig iedereen altijd online is. Nu willen we dus dat digital de nieuwe werkelijkheid wordt in ons bedrijf.

Waarom is dit ook zo’n vervelende term? Digitale transformatie insinueert dat er geen analoge wereld meer is. Wat we eigenlijk willen is dat we meer op basis van data keuzes maken, maar daardoor vergeten we vaak dat niet alles meetbaar of online is. In mijn optiek is dit sowieso de grootste valkuil van de online marketeers.

Hoe verhouden de customer journey en conversie-attributie zich tot elkaar?

Eenvoudig gezegd is de customer journey het pad dat de consument bewandelt om tot een aankoop of actie te komen. Conversie-attributie is de manier om waarde aan verschillende ‘touchpoints’ toe te kennen.

Grote kans dat vanwege de manier van kijken naar de customer journey (voornamelijk digitaal) en de manier hoe we conversie-attributie dus bekijken (ook voornamelijk digitaal) we het totale plaatje vaak juist niet meer overzien. Dit is ook een belangrijke valkuil van bestaande attributiemodellen.

Dit betekent dus dat we regelmatig kijken naar de ‘gehele’ customer journey en daarin de attributie vaak toespitsen op online. Als dit maar lang genoeg duurt optimaliseren we de mediamix straks zo dat er helemaal geen offline communicatie meer is. Simpelweg doordat attributie meestal gedaan wordt door de online marketeers van deze wereld. Hence the fact waarom digitale transformatie meer is dan als online marketeer uitleggen welke geweldige mogelijkheden er zijn op gebied van digital. Het is minstens net zo belangrijk de onvolmaaktheden van online uit te leggen!

Hoe moeten we dan kijken naar conversie-attributie?

Zoals eerder aangegeven is het dus lastig om de daadwerkelijke waarde van een touchpoint te benaderen. In alle gevallen is dit arbitrair. Dat komt doordat we willen komen tot een eenvoudige benadering van de waarheid. Attributiemodellen worden vaak opgebouwd vanuit verschillende componenten (metrics). De meest voorkomende modellen bevatten:

• Waarde (hoeveel omzet/marge levert de aankoop op)
• Tijd (hoe lang duurt het aankoopproces)
• Engagement (hoeveel tijd spendeert iemand op de site, maar ook andere engagement metrics kunnen gebruikt worden)
• Kosten

Goed, dan heb je vervolgens een model waar uit blijkt dat er daadwerkelijk waarde zit in de display-uiting. Maar, houden we dan wel rekening met de echte customer journey? Hoe draagt display bij aan het pad van de consument als we geen rekening houden met de fase waarin de consument zich bevindt? Display is niet per se bedoeld om bezoekers te trekken en attributie post-view is ook niet de heilige graal, want ja een banner kan tien seconden in beeld zijn geweest, maar dat heeft andere waarde op een nieuwswebsite dan op Facebook.

Daarom wil ik pleiten voor een nieuw model. Een model dat rekening houdt met zowel de fase van de journey waar de consument zich in bevindt als ook offline attributie én ook kijkt naar de doelstellingen van de verschillende media.

Hoe dan? Nou dat zou er dan als volgt uit zien:

1. We laten de waarde van een conversie los (segmenten en bezoekers verschillen immers van waarde)
2. We kijken niet langer naar engagement. Hoe we hier ook naar kijken de manier om te berekenen of dit waarde toevoegt wordt toch door een online marketeer/analist bepaald. (time on site of andere vormen van engagement verschillen per segment en bezoeker)
3. We houden voortaan rekening met de rol van een touchpoint in de customer journey en benaderen touchpoints niet als los channel/medium.
4. De kosten die gemaakt zijn laten we buiten beschouwing. Abri’s hebben maar zelden als doel om sales te genereren, maar wel om bij te dragen aan awareness.
5. We benaderen attributie als een manier om een beter beeld te krijgen van de werkelijkheid en niet als waarheid – hopelijk wordt hier al op deze manier naar gekeken. Anders moet je hier in ieder geval zo snel mogelijk mee beginnen!

Conversie-attributie 2.0

Conversie attributie 2.0 is dus een echt andere manier om te kijken naar de customer journey en de waarde van contactmomenten. Uiteindelijk willen we weten of, en zo ja hoeveel de bijdrage is van een moment en of hier meer of juist minder budget heen moet.

Hoe zou dit er dan uit moeten zien? Eigenlijk houden alle modellen rekening met de waarde die zij toevoegen aan de verkoop, maar dat weten we dus eigenlijk nooit. Onder andere omdat offline – toch vaak duurder en minder goed te attribueren, en  ‘gratis’ media of tools – nooit worden meegenomen. Mijns inziens kunnen we dan ook beter kijken naar een variant op attributie; kansberekening.

Arbitraire waarden zoals kosten (is het doel alleen sales of ook awareness genereren), engagement (wat betekent het verschil tussen 3 of 4 pagina’s bezoeken?), maar ook omzet (hoe drukken we churn of loyaliteit uit?) wil je zoveel mogelijk elimineren. Het model wat ik dus voorstel gaat over de kans dat een touchpoint op een bepaalde positie in de journey bijdraagt aan de conversiekans.

Voordeel hiervan is dat je niet langer naar ‘the’ customer journey kijkt, maar dat we kijken naar patronen in the customer journey. Eigenlijk een soort identieke kijk als personalisatie. Dat wordt ook nooit écht één op één.

Een voorbeeld zou er dan zo uit kunnen zien, op basis van drie verschillende journeys.

• SEO – SEA – Email – Direct – Purchase
• SEO – SEA – Email – SEA – Purchase
• SEO – Email – SEA – Direct

SEO zit in 3 verschillende flows, dan lijkt de kans op een conversie 66,7 procent. In dit voorbeeld voegt SEO wel vooral waarde toe aan het begin van de journey. Als SEO opgevolgd kan worden door SEA (bijv. RLSA) stijgt de conversiekans naar 100 procent.

E-mail zit weliswaar ook in drie flows en heeft ook een conversiekans van 66,7 procent, maar voegt eigenlijk alleen waarde toe als het SEA opvolgt. Doet het dat niet dan is de kans op conversie kleiner.

We gaan dus kijken naar patronen die een positief of negatief effect hebben op conversie, niet losse touchpoints. Zeker met oog op de hoeveelheid data is deze manier een stuk eenvoudiger en representatiever voor het daadwerkelijke doel dat we hebben. Dit stelt ons in staat om meer budget te alloceren op de momenten dat het nodig is, maar ook aanpassingen te doen aan timing. Eigenlijk dus een manier van conversie-optimalisatie over de gehele klantjourney.

Dan blijft natuurlijk de vraag overeind hoe je dan inzichtelijk gaat maken wat de waarde is van offline communicatie, bijvoorbeeld de eerder genoemde abri. Nou, daarbij geldt eigenlijk hetzelfde. In de vorm van een A/B-test of ander experiment. Dit kan zowel regionaal als periodiek. Dus hoeveel hoger/lager wordt de kans als we abri’s inzetten tijdens een bepaalde periode. Vanzelfsprekend is dit ook toepasbaar op andere media. Bovendien counteren we hier het cross-device effect mee.

Conclusie

All right, alle betogen eindigen met een conclusie. Dus even nog alle uitdagingen op een rij en waarom conversie attributie dus eigenlijk achterhaald is.

• Customer journeys die off- en online zijn
• Cross device interacties
• Arbitraire zaken die het attributiemodel bepalen

Online marketeers die zich bezighouden met conversie-attributie kijken vooral naar online middelen. Ze optimaliseren de online media en de online inzet. De focus ligt op omni-channel, maar de optimalisaties niet. Heel ouderwets dus.

Het model dat ik voorstel tackelt de, hierboven beschreven, drie belangrijkste uitdagingen. Het creëert een duidelijker beeld van de waarheid en houdt rekening met dat fases van de customer journey. Ook de effecten van het ene medium op het andere worden meegenomen.

Dat ook dit model niet heilig is zal ik direct beamen. Het voldoet alleen wel beter aan de wereld waar we mee te maken hebben en biedt een houvast om tot customer journey optimalisatie te komen én dat is eigenlijk waar we naar toe willen; een omni-channel benadering van de waarheid.

Zorg dan ook dat je als online marketeer niet alleen naar de data kijkt. De data zegt alleen wat er gebeurt en niet waarom iets gebeurt. Denk niet aan losse media, maar altijd naar het totaalplaatje. Blijf nadenken, zoek verklaringen en toets je hypotheses!