Geen klik? Toch resultaat

Wat is nou daadwerkelijk de waarde van een online advertentie-impressie? Het is een steeds terugkerende discussie, waar het definitieve ei nog niet over is gelegd.

Iedereen is het er wel over eens dat het last click model campagnes die meer aan het begin van de buying cycle een rol spelen te kort doet. Niet elke uiting hoeft direct tot een sale te leiden. De meeste andere conversie-attributiemodellen kijken ook alleen maar naar wat er gebeurt ná een klik (zie ook het artikel van Eddie Borgers voor een goed overzicht van de meest gebruikte standaard Conversie Attributie modellen).

Helemaal aan het andere eind van het spectrum staat de post view attributie, waarmee je jezelf juist rijk rekent. Uitingen die de klant niet eens heeft gezien (of in sommige gevallen niet eens de kans heeft gehad om te zien, omdat ze onder de fold zijn geserveerd) krijgen toch, vaak te veel, waarde toebedeeld. Zeker binnen meer performancegerichte campagnes is dit model daarom taboe.

Maar betekent dit dan dat een video- of bannerimpressie waar geen klik uit volgt waardeloos is? Zeker niet! Er heeft per slot van rekening ook nog nooit iemand geklikt op een tv-commercial. Dat wil niet zeggen dat die geen waarde heeft. Gevoelsmatig begrijpt iedereen dat dit voor online uitingen ook zo is, zeker voor de meer impactvolle formaten als een billboard, video of takeover. Maar we hebben hier ‘last’ van het juk van online, waar alles exact meetbaar moet zijn.

Het idee

Zelf ben ik ook één van die cijferjunkies. Daarom zijn we op zoek gegaan naar een manier om de waarde van een impressie te kwantificeren. Dit proberen we te doen door te kijken naar alles wat er gebeurt na het moment dat een advertentie-impressie wordt geserveerd, zonder dat er uiteindelijk een klik uit volgt. Daarna leggen we een relatie met latere website visits en/of (online) aankopen.

Een eerste stap is natuurlijk viewability. We kijken naar de totale tijd dat een advertentie daadwerkelijk zichtbaar is voor een gebruiker. Maar we willen graag een stap verder gaan en daarvoor kijken we naar het gedrag van een gebruiker op het moment dat hij of zij de uiting ziet. Dit doen we met KOSI, een tool waarmee elke interactie van een gebruiker binnen een online advertentie kan worden geregistreerd. Met die tool meten we dus niet alleen de kliks, maar ook interacties als swipes, scrolls, gebruik van selectors, invullen van formulier velden, ‘hovertijd’ en totale interactietijd. Elke interactie die een gebruiker kan doen in de advertentie, wordt hiermee inzichtelijk gemaakt.

Door een slimme koppeling te maken met Atlas tracking van Facebook, zijn we ook de postviewresultaten van de verschillende niveaus van interactie gaan meten. Het mooie van de Atlaskoppeling is dat de resultaten cross device inzichtelijk worden gemaakt. Op die manier kunnen we bijvoorbeeld de relatie leggen tussen een bannerinteractie op een mobiel en een latere aankoop op een ander device (zie ook het artikel dat ik eerder schreef over de inzichten die Atlas kan geven).

Door deze koppeling wordt het indirecte effect zichtbaar. We hebben namelijk verbanden kunnen leggen tussen de verschillende niveaus van interactie en latere indirecte conversies.

We hebben dit principe een aantal keer in de praktijk getoetst. Elke keer met hetzelfde resultaat. Gebruikers die interacteren, converteren uiteindelijk beter.

Het bewijs

In een eerste test hebben we een billboard met een game ingezet. Het billboard was er dus niet op gericht om mensen te laten klikken en kopen, maar om mensen in de uiting een spel te laten spelen dat aan het merk gerelateerd was. In dit geval was dat een koekhapspel, dat was ingezet voor de Staatsloterij Koningsdag trekking.

Vervolgens zijn we gaan kijken naar het verschil in uiteindelijk aankoopgedrag tussen de groep mensen die wel gespeeld heeft en de groep mensen die dat niet heeft gedaan. Voor de analyse hebben we de directe effecten uitgefilterd en dus alleen gekeken naar gebruikers die niet hebben geklikt en direct zijn geconverteerd.

Het resultaat: mensen die de game hebben gespeeld, zijn op een later moment veel vaker via een andere bron naar de website van de adverteerder gegaan om alsnog een aankoop te doen. De conversie binnen deze groep was wel 30 procent hoger dan binnen de groep mensen die het billboard wel in beeld heeft gehad, maar niet gespeeld.

Omdat een gameplay natuurlijk een redelijk intensieve interactie is, zijn we in een vervolgtest gaan kijken naar de effecten van een interactie die wat minder van de gebruiker vraagt. We hebben voor een reguliere trekking een mobile swipe cube ingezet (mobielbanner formaat in de vorm van een kubus, waarbij de gebruiker zelf de kubus kan bewegen). De resultaten waren wat minder extreem dan in de eerste test, maar nog steeds was er een duidelijke uplift te zien van vijftien procent in post-viewconversies ten opzichte van de groep gebruikers die niet met de advertentie heeft geïnteracteerd.

Alle tests laten tot nu toe zien dat interactie in de uiting een duidelijke indicatie geeft van het effect van de advertentie in het pad van de consument. Laten we ons daarom niet meer blindstaren op het effect na de klik, of rijk rekenen met postview modellen. De indirecte effecten kunnen uiteindelijk een belangrijke bijdrage leveren aan het resultaat. Maak die inzichtelijk.