-

Design voor B2B: vergeet de inspiratie niet

Als je naar de websites van B2B-bedrijven kijkt, dan zijn de user experience en het design nog te vaak een ondergeschoven kindje. Deze bedrijven slaan de inspiratiefase in de buyer journey over terwijl zakelijke bezoekers daar wel degelijk gevoelig voor zijn. 

Jakob Nielsen, designexpert van de Nielsen Norman Group, stelt dat de meeste B2B-sites ontworpen zijn met een interne focus. Nielsen is bekend geworden door zijn design-regels voor websites. De basis wordt altijd gevormd door een duidelijke informatie-architectuur, boeiende content, gedetailleerde productinformatie en een simpele interactie.

Bij B2B geldt een aantal aanvullende eisen: de content moet zakelijke aankooptrajecten ondersteunen die langer duren dan op de consumentenmarkt gebruikelijk is. Hiervoor is volgens Nielsen content nodig zoals technische whitepapers, artikelen, buying guides en casestudies. Maar ook informatie die laat zien hoe je een (latent) probleem oplost, oftewel framing, en directe en indirecte vergelijkingen helpen hierbij.

Geen beleving, direct conversie

Wat mij opvalt is dat Nielsen niet concreet het bieden van inspiratie noemt als belangrijke eis waaraan B2B-webstes moeten voldoen. B2B-bedrijven digitaliseren onder druk van de verwachtingen van hun klanten die zijn ontstaan op de consumentenmarkt. Maar paradoxaal genoeg volgen ze bij het ontwerpen van de website niet alle fasen van de customer journey. Inspire wordt in hun onlinecommunicatie overgeslagen, ze gaan direct naar inform, activate, engage.

Ik noem dit het omgekeerde IKEA-effect. Als je bij IKEA binnenkomt, dan kunnen je kinderen naar de speeltuin en word je vervolgens ondergedompeld in inspiratie en informatie. De activatie vindt plaats als je de stoel uit het rek tilt in het magazijn en die gaat afrekenen. De meeste B2B-websites doen precies het omgekeerde: je komt via de kassa binnen en wordt direct overspoeld met producten en diensten. Mijn pleidooi: investeer in creatief design en zorg eerst voor beleving op je B2B-site zodat de websitebezoeker geïnspireerd raakt en meer wil weten over je producten en diensten.

Voor wie is de website bedoeld?

Dan moet je natuurlijk wel weten wie die bezoeker is en waar hij of zij op reageert. Even terug naar het eisenlijstje van Nielsen. Hij stelt dat alle content op je B2B-site zowel de besluitnemer als de gebruiker aanspreken. Dat is een interessant vraagstuk. Ontwerp je de website met de inkoper in gedachten, de directie of – en hier denk ik verder dan Nielsen – de eindgebruiker? Of misschien allemaal?

Door meteen op de homepage op conversie aan te sturen door producten en diensten uit te lichten, richten B2B-sites zich feitelijk op bestaande zakenpartners, de inkoper en diens manager dus. Ze gaan immers uit van voorkennis over hun bedrijf die nieuwe klanten waarschijnlijk niet bezitten. De eindgebruiker is al helemaal niet in beeld.

Hier spelen twee dingen: ten eerste surfen klanten niet alleen zakelijk. Als ze naar bol.com gaan dan geeft die site een bepaald gevoel – ‘hier hebben ze alles voor een redelijke prijs’. Op de website van Rolex bijvoorbeeld worden ze bedolven onder exclusieve content. Dat geldt voor vrijwel alle consumentenmerken en retailers. Diezelfde merkuitstraling ontbreekt vaak bij B2B-websites. Een gemiste kans! Ten tweede zeggen sec de productkenmerken niet zoveel over wat je er allemaal mee kan als eindklant.

Praktijkvoorbeeld: Hatenboer-Water en AAG

Zie als voorbeeld van hoe je jezelf goed kunt voorstellen aan de bezoeker de website die we maakten voor Hatenboer-Water, een producent van waterzuiveringsinstallaties op boorplatformen. Zij bedienen al jarenlang een niche met als logisch gevolg dat wie er op die site komt, al via Google, mond-tot-mondreclame of de catalogus weet wat Hatenboer-Water doet.

De uitstraling die het bedrijf op de nieuwe, inspirerende website heeft is van dé waterzuiveraar – kwalitatief beeld, een mooi design en bovenal: sfeer. Er wordt eerst ingespeeld op de branche en daarna pas op de producten en services die Hatenboer-Water aanbiedt. Dit is een enorme stap geweest voor het bedrijf. De vorige website had weinig beleving en probeerde vooral heel veel informatie te zenden. Dat bleek contraproductief; het nieuwe ontwerp levert Hatenboer-Water naar eigen zeggen meer en betere leads op.

Hatenboer Water

Een ander voorbeeld is de website van AAG, een zakelijk dienstverlener voor de zorgsector. Hoe geef je diensten als payrolling en consultancy visueel inspirerend weer? Dat is voor de zakelijke dienstverlening een grote uitdaging. Hier is gekozen om vooral uit te stralen dat AAG samenwerkt met de partij die hen inhuurt. Je ziet op alle foto’s minimaal twee personen die samenwerken om te benadrukken dat AAG niet het hele bedrijf komt overnemen, maar een ondersteunende functie heeft. Vergelijk dat met de oude site, die een soort startpagina-achtige uitstraling had en direct op de homepage in vijf blokjes op een rijtje zette welke diensten AAG aanbiedt.

AAG Dienstverlening

Gemakkelijk is het niet om deze denkwijze bij het hele bedrijf geaccepteerd te krijgen. De verschillende divisies willen een podium voor hun diensten of producten en dus een plek op de homepage. Maar juist die veelheid aan services en producten schrikt bezoekers af. Niet direct vertellen wat je doet levert uiteindelijk meer op.  Zo hebben AAG en Hatenboer-Water in de eerste maanden na de lancering meer contactaanvragen gekregen vanuit hun website. En dat is wat telt.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond