Marketing in de derde dimensie

Meer dan tien jaar na de opkomst van internet worstelen marketeers en bureaus nog steeds met de vraag hoe je online optimaal benut. Als kanaal en als medium. Met de opkomst van social media is daar nog een aantal grote uitdagingen bijgekomen. Marketing wordt driedimensionaal. Een kans waar nog maar weinig merken invulling aan kunnen geven.

Als er prijs zou bestaan voor het gebruik van modellen, dan zou deze steevast naar marketing gaan. Van de klassieke stroming van Porter tot nieuwe denkers zoals Seth Godin, marketeers hebben de behoefte om de complexiteit van de werkelijkheid terug te brengen tot een model. AIDA, S-curves en conversiemodellen moeten helpen bij het maken van de juiste keuzes. In eerste instantie waren deze modellen gericht op de optimalisatie van zenden. Wie, waar, wanneer en hoe vaak. Met de opkomst van online werd marketing interactief en daarmee tweedimensionaal. Het antwoord van bureaus en marketeers op de vraag hoe online te integreren heette 360 graden communicatie. Nu dient zich een nieuwe uitdaging aan. Social media geeft verdieping aan relaties tussen mens en merk. En stelt nieuwe eisen aan marketing en merkontwikkeling. Marketing wordt 3D.

Always-on
Traditionele marketing werkte op basis van businessplannen en campagnes, maar dit sluit niet meer aan bij het leven van de consument. Onder de invloed van digitale en sociale media zijn mensen doorlopend connected. Always on dus. Dit beïnvloedt de verwachting die mensen hebben van merken. Als je ‘s avonds een tweet plaatst over de vlucht die je hebt geboekt of de factuur van je mobiele abonnement, dan verwacht je een snelle reactie. Makkelijk scoren door snel en empatisch te reageren op een tweet of post is daarbij niet voldoende. Succesvolle webcare is probleemoplossend en geïntegreerd met de overige kanalen. Meer dan de helft van berichten van fans naar een merk wordt buiten kantooruren geplaatst. Nog geen tien procent van de topmerken is echter ook structureel actief na werktijd. En hoeveel bureaus zijn always-on?

Invloed
Marketing en segmentatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het probleem met segmentatie is dat behoeften niet constant zijn, en consumentengedrag veranderlijk. Daarbij spelen acceptatie en peer pressure een belangrijke rol. Klout lanceerde recent Klout Moments. Een belangrijke stap in de herkenning van invloed van mensen die op een bepaald moment belangrijk zijn voor een merk. Automerken weten dat als ze de juiste mensen in een nieuw model krijgen, dat voor groot belang is voor het succes. Hetzelfde geldt voor kleding, mobieltjes, horloges en vele andere productcategorieën.

Marketing in de derde dimensie
Always-on en invloed bieden merken geweldige kansen. Maar het stelt ook eisen aan marketing. Niet alleen op procesniveau, al ben ik benieuwd welke merken de instrumenten ontwikkelen om hier succesvol op in te spelen, maar vooral aan mentaliteit. Van campagnes maken naar een oprechte interesse, en het geven van aandacht. Dat is marketing in de derde dimensie. Kan iemand hier een model voor maken?