-

Big Data: de regels veranderen

De regels van de online marketing zijn de laatste tijd aan het veranderen. Het gebruik van A/B-testen wordt herzien, en ook de focus op het optimaliseren van gemiddelde effecten lijkt te worden ingehaald.

Stel, je bent een fantastische tafeltennisser. Niemand is in staat om je service überhaupt terug te slaan. Je service is je kracht. Je bent een goede speler overall, maar je service maakt je excellent. Helaas hebben ‘ze’ echter recent de regels van het spelletje een beetje veranderd. De regelwijziging oogt miniem: ze hebben de manier waarop je het balletje mag vasthouden als je serveert een heel klein beetje veranderd. Waarschijnlijk merk je als recreant het verschil niet eens op. Maar voor een getrainde speler maken deze kleine veranderingen in de regels wel degelijk wat uit: de exceptionele speler daalt waarschijnlijk weer af naar een gemiddelde speler nu zijn grootste wapen, de service, aan banden is gelegd.

Fig 1. De wijzigingen in de opslag bij het tafeltennis

Nieuwe regels
Waarom zou je als marketeer ook maar enigszins geïnteresseerd zijn in regelwijzigingen bij het tafeltennis? Omdat online marketeers hetzelfde ervaren als ze horen dat ‘ze’ de regels van hun spel hebben veranderd.

Dingen verkopen online, er voor zorgen dat mensen je services gebruiken, en uiteindelijk een winstgevende internetbusiness starten, zag er vier jaar geleden nog overzichtelijk uit. Maak een leuk product (of een fantastische service), zorg dat mensen het vinden doormiddel van je SEO- en SEA-skills en optimaliseer de layout en usability van je site door middel van A/B-testen. Als je al het bovenstaande goed deed, dan had je op een gegeven moment een online service- of e-commerce site die zichzelf kon onderhouden. Je hebt een kleine geldmachine die klanten aantrekt en ze tot in de eeuwigheid dingen verkoopt. Maar dat was vier jaar geleden. Nu zijn de tijden anders. ‘Ze’ hebben de regels veranderd.

De recente opkomst van big data, de mogelijkheden te leren van data en de mogelijkheden om direct, in real time pagina’s aan te passen hebben voor drie veranderingen in de regels gezorgd waardoor de online marketeer zich af en toe net zo voelt als de tafeltennisser.

Van testen naar optimaliseren
Ten eerste zijn de regels wat betreft online testen, A/B-testen en multivariaat testen, veranderd. Net gewend aan de cyclus van ontwerp, test, en beslis met welke versie je verder gaat, blijkt intussen dat dit helemaal niet de meest efficiënte manier is om te bepalen welk ontwerp van je service je moet gebruiken. De A/B-testcyclus negeert namelijk de afweging tussen de kosten die je maakt om te testen en de opbrengsten die je kan hebben op basis van de informatie die je hebt verzameld. Je zou niet de vraag moeten stellen: ‘Ga ik versie A of B gebruiken?’ maar: ‘Gegeven dat ik versies A en B van mijn website heb, hoe gebruik ik deze beide versies dan om zoveel mogelijk bij te dragen aan mijn bottom line?’ Deze regelverandering houdt in dat je anders gaat denken over designkeuzes. Verschillende designkeuzes zijn de opties die je hebt om winst te maximaliseren. Er hoeft geen ‘beste’ keuze geselecteerd te worden. De beweging gaat van testen naar optimaliseren.

Reageren in plaats van intrigeren
Een tweede regel die de afgelopen paar jaar veranderde is het gebruik van (al dan niet ‘big’) data. Vroeger logde je alles wat gebruikers deden en draaide dan een mooi rapport waar iemand anders naar kon kijken. Nu blijkt echter dat het intrigeren van online marketeers nooit het doel was van het verzamelen van data: je wilt eigenlijk reageren op de data die binnenkomt in plaats van af en toe een rapport bekijken. Als het ene product beter verkoopt dan het andere, wil je direct dat product vaker aanbieden. En als een bepaalde pitch beter werkt bij een van je klanten (e.g. ‘Dit item is een bestseller’) dan wil je deze pitch meer gebruiken. Data moet gebruikt worden om te reageren op de buitenwereld, niet om te intrigeren binnen het bedrijf.

Deze nieuwe manier van gebruiken van data brengt echter wel kosten met zich mee. Waar je met je A/B-testen alles kon testen waar je maar zin in had (kleurtjes, ronde hoekjes etc.) en daarna een mooi plot kon maken, moet je om real time te reageren wel degelijk een keuze maken welke data je gaat gebruiken. Op zoek naar data die daadwerkelijk de reacties van je klanten voorspelt. Je moet dus op de hoogte te zijn van de psychologische variabelen die consumentengedrag beïnvloeden en waar je op kunt reageren.

Van massa naar individu
Vroeger was online marketing een spelletje van gemiddelden. Nu is het een spel van individuen. Het A/B-testen richtte zich op groepen mensen. Maar, net zoals bij tafeltennis services uniek zijn – zelfs voor de beste spelers -, is ook het gedrag van je klanten uniek. Bovendien zijn we tegenwoordig in staat dit gedrag te volgen, te loggen, en erop te reageren. Waarom zou je je site aanpassen aan de massa, als je je ook kunt aanpassen aan iedere individuele klant?

Net zoals in tafeltennis lijken de hierboven beschreven aanpassingen in de regels wellicht miniem. Ze beïnvloeden het spel niet echt. Waarom zou je je iets aantrekken van de bovenstaande veranderingen? Als de wijziging in de regels je als tafeltennisser niet raakt, dan ben je waarschijnlijk geen servicespecialist. Als je wel een specialist was geweest, die afhankelijk is van de regels en ze maximaal benut, dan was het spel wel degelijk substantieel voor je veranderd.

Nu is het natuurlijk prima om geen specialist te zijn in serveren bij tafeltennis. Maar als het om je online business gaat, dan wil je wel degelijk een expert zijn. Je wil geraakt worden door de wijzigingen in de regels. Veel te vaak lijken internetondernemers en marketingmanagers niet onder de indruk te zijn van de veranderingen in de regels. Tot, soms maanden later, de werkelijkheid hen eindelijk heeft ingehaald: ze spelen in een andere klasse. En die klasse, dat is niet hetgene waar je wilt zijn.

Deel dit bericht

3 Reacties

Kim van der Zande

Goed artikel Maurits. Er is echter nog 1 regeltje veranderd in online marketing land: de inwerking treding van de cookiewet.

“Van massa naar individu” is per dit jaar wettelijk gezien nogal beperkt geworden, met als doel om (zonder expliciete toestemming) juist weg te bewegen van individueel afgestemde uitingen.

Hoe zie jij dit?

Wouter Hulst

Rutger – de wet gaat niet over cookies maar over niet ge-analyseerd te worsen en niet gevolgd te worden. Het ‘recht’ op ‘vrij’ te zijn op het internet. Het analyseren van logs of andere bestanden met herleidbare informatie naar een browser is dan ook verboden. Big-data gaat wijzigingen – wordt eenvoudiger en beter te begrijpen door marketeers als al de details weggelaten worden. Ondersteun conclusie artikel over niet meer optimaliseren op het ‘gemiddelde’ en het ‘uit’ zijn van A-B tests ten zeerste.

Pieter Meijer

Maurits, dank voor het goede artikel. Mooi dat je inzicht geeft in de andere mindset/aanpak die nodig is om voordeel te halen uit data.

Ik zou eraan willen toevoegen dat deze mindset ook de achterkant raakt van marketing. Product concepten, prijzen, en distributie kunnen bij een goed gebruik van big data eigenlijk allemaal ‘real time’ worden geoptimaliseerd. Het stopt niet bij communicatie.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond