Wat kan een merk in het tijdperk van de human interface?

Wanneer hersenmodificatie de ‘next big thing’ is, en de augmented robot-man ook dichterbij komt, kun je jezelf afvragen: hoe ga je in godsnaam met deze innovaties om? SXSW biedt een boeiende maar ook verwarrende blik in de toekomst. 

Hoe ga je met deze innovaties om? Dat was de vraag die ik mezelf stelde na het zien van Amy Webb’s tech trend report tijdens SXSW; een presentatie waar ik lichtelijk depressief uitliep. Toch doe ik een poging om deze vraag te beantwoorden.

De interface van de menselijke taal

Stemtechnologie is een van de meest interessantste ontwikkelingen op de korte termijn, en voelt daarbij het minst sci-fi. Interessant omdat praten weinig moeite kost – en ik ben van nature een lui persoon. Daarnaast vind ik het ook een fascinerend idee dat software betekenis uit geluid kan halen om dit zelfstandig om te zetten naar actie.

Onze toekomst zit straks vol interactie tussen mens en machine. Volgens het Pew Research Center geeft al bijna de helft van alle volwassenen in de VS aan applicaties met hun stem te gebruiken op smartphones en andere devices. De snelheid waarmee stemtechnologie wordt toegepast is daar nog een betere indicator voor. Volgens Christopher Farrel bij The Richards Group wordt deze technologie nog sneller door mensen omarmt dan de smartphone toentertijd in 2007. Wow.

Een gesprek tussen mens en machine wordt straks dus heel normaal. De technologie is nog niet perfect, maar we gaan hier wel snel naartoe. Dit gaat een grote impact hebben op hoe merken de consument gaan bereiken. Interessanter nog is de vraag hoe makkelijk consumenten in contact kunnen komen met merken. Hebben mensen daar überhaupt nog zin in?

A state of art

Maar laten we ons enthousiasme even parkeren. Een nieuwe interface klinkt tof. Toch staan de huidige applicaties voor voice nog in de kinderschoenen. We zien nu het topje van de ijsberg, maar net zoals met smartphone-apps in 2007 weet nog niemand precies wat de impact zal zijn.

Wat we wel weten is dat praten een intieme ervaring met zich meebrengt. Als mensen via hun voice assistent praten, gebruiken ze vaak “zij”, of “haar” in hun omschrijving (soms hij, maar meestal zij). Een emotionele interactie biedt de potentie om gewenste associatiepatronen te versterken of verbreden.

Tegelijkertijd kan het op dezelfde manier ook negatieve patronen veroorzaken. Als de technologie faalt, zullen de gebruikers het merk de schuld geven. Het is belangrijk dat we hier rekening mee houden. De technologie is nog niet daar waar het moet zijn. Het verschil tussen 95% en 100% kloppende spraakherkenning is enorm groot. En we zitten nu op 95%.

Hoe intiemer de relatie tussen consument en merk, hoe groter de kans om een fout te maken. Maar voice negeren is geen optie. Want ook als je besluit om de consument niet op deze manier op te zoeken, doet de consument dat wel.

Mijn belangrijkste inzicht

AI zal zich verder ontwikkelen en APIs zullen standaard worden. Mensen praten met machines die weer met andere machines praten. Hiermee zijn er net zo veel versies van het merk als dat er interacties zijn. De hoeveelheid interactiepatronen is ontelbaar en oncontroleerbaar. Het idee van merk als een statisch begrip is daarmee ongewenst.

Liever benader ik een merk als een dynamische set van coherente interactiepatronen. Hiermee creëren we een omgeving waarin het merk de beste versie van zichzelf kan zijn. We leren het de regels van de speeltuin aan – zonder te definiëren hoe van de glijbaan af te glijden. En we geven het merk een stem. Zonder te dicteren wat het moet zeggen.   

Het merk navigeren

Voice creëert een nieuwe manier van communiceren tussen mens en merk. Het faciliteren van coherentie tussen deze gesprekken – en het sturen van de merkbeleving – is waar wij als merkexperts waarde kunnen toevoegen.

De merken die voorop zullen lopen met voice hebben al een duidelijk beeld van wie ze zijn en waar ze om bekend willen staan. Waarvan de merkpersoonlijkheid helder is, met het bijbehorende gedrag. Het goede nieuws is dat dit niet nieuw is. Dit doen we al, en vaak heel goed.  Wat wel zal veranderen, is hoe ‘De Machine’ hier mee om zal gaan.