Column: televisiesector bevindt zich in neerwaartse spiraal

Het gaat helemaal mis met de televisiesector in Nederland en dat hebben ze grotendeels aan zichzelf te danken. Waar de krant een jaar of tien geleden aan een gestage oplagedaling begon, bevindt nu deze industrie zich in een duikvlucht die zijn weerga niet kent.

Een paar grote media-inkopers meldden onlangs al een omzetdaling van bijna tien procent voor de maand januari. Dat geld verdwijnt uiteraard grotendeels richting online, naar Facebook en Google. Maar dat is meer het gevolg dan de oorzaak van de malaise.

Televisie is al enige tijd meer een medium voor ouderen aan het worden. En ook al vindt de industrie zelfs vijftigplussers nog steeds ‘jong van geest’, feit is dat er al jaren nauwelijks content wordt uitgezonden die voor jongeren nog interessant is. Die laten het medium dan ook in grote getale links liggen. Daar komt bij dat de tv-bonzen de lagere omzetten heel kortzichtig proberen te compenseren door simpelweg meer commercials uit te zenden. Tijdens de reclameblokken van RTL kan je tegenwoordig dan ook rustig een behoorlijk eind met je hond gaan wandelen zonder iets van het omlijstende programma te hoeven missen.

Die lange reclameblokken jagen ook nog eens meer kijkers weg. Bij RTL lijken ze zelfs twee keer zo lang als die van het Engelse ITV. En dus vlucht de kijker en masse richting Netflix en YouTube. De enorm daling betekent tevens dat grote ingrepen overmijdelijk zijn. Je kunt er op wachten dat de programmabudgetten bij de commerciële zenders ook gaan dalen. En tv-producenten en facilitaire bedrijven hun borst nog verder nat kunnen maken. De lagere budgetten komt ook de kwaliteit niet ten goede. Minder goeie programma’s betekent uiteindelijk nog minder kijkers en nog langere reclameblokken. En zo zit de hele industrie in een neerwaartse spiraal.

Net als bij de uitgeefsector blijken bezuinigingen slechts een tijdelijke oplossing voor een wezenlijk probleem te zijn geweest. Televisie moet jongeren zien terug te winnen. En ook de adverteerder die al zo gewend is zijn uitingen online te kunnen targetten dat het voor hem inmiddels onbegrijpelijk is waarom dat op tv nog steeds niet kan. Zenders en distributeurs als Ziggo en KPN zullen dat euvel echter snel technisch mogelijk maken. Gelukkig maar, want anders wordt de duikvlucht als een bungeejump aan een wel heel broos elastiekje.

*) Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#156).

4 Reacties

Donderdagavond. Ik (vijftiger) en zoon (twintiger) kijken samen televisie. Hij woont zelfstandig maar is nu even op bezoek.

19:20 uur. Ik zet de TV aan. We vallen middenin De Wereld Draait Door. Ik klik op “kijk vanaf begin” en we zitten meteen in de aankondiging van het programma. Na 10 minuten kijken naar DWDD wil mijn zoon een verhaal van hem illustreren met een filmpje op YouTube. Ik pauzeer DWDD en zoon streamt via Chromecast een filmpje van zijn iPhone naar het TV-scherm. We lachen wat en kijken daarna weer verder naar DWDD. Na 15 minuten besluiten we een film te kijken die op de filmserver staat. Als de film is afgelopen gaat zoon nog even gamen met de PlayStation.

We hebben donderdagavond dus al met al drie uur televisie gekeken. Maar nog geen seconde naar actueel uitgezonden ‘lineaire’ televisie. Reclame hebben we niet gezien.

Televisiemakers hebben in hun hoofd nog een televisiegids, met ‘blokken’ die met content worden gevuld. Niemand onder de 35 jaar denkt zoals zij.

Betoog om jongeren voor tv?! terug te winnen is bijzonder, dit is volgens mij al een gelopen race. Bovenstaand voorbeeld herken ik en spreekt boekdelen. Best opmerkelijk dat we elke keer over duur van de reclameblokken hebben die maar maximaal 12 minuten in een uur mogen zijn.Ze worden niet langer maar blijkbaar ervaart de schrijver het wel zo. Essentie is toch dat adverteerders beter willen targetten maar dit soort data opgesloten zit bij de distributeurs. Ik heb niet het idee dat we dit soort data echt willen vrijgeven anders wordt het pijnlijk duidelijk dat de 2000 kastjes jarenlang een veel rooskleuriger beeld gaven van de kijker en zijn kijkgedrag.

De kijkcijfers zijn de grootste leugen die er maar bestaat en niemand, ik herhaal, niemand in de industrie (ja waarschijnlijk zelfs de inkopers aan adverteerderszijde niet) heeft er een belang bij om dat meer inzichtelijk te maken. Zou het werkelijke kijkgedrag (en vooral reclame-ontwijkgedrag) worden gemeten, dan zouden ze zich kapot schrikken en zou dat de nagel aan de doodskist van televisie zijn.

Als ik kijk naar het mediagedrag van mijn eigen tieners dan is het al 5 over 12: “on demand or die” is hun levensmotto. Die komen dus nooit meer in de lineaire kijkmodus.

Terugkijken via de Ziggo box doen we niet via RTL omdat vooruit-spoelen op die zenders niet is toegestaan; dat probleem heb je niet als je het hebt opgenomen.

Het feit is simpel: mensen haten content-onderbrekende reclame. Dat zie je ook al aan de ad blockers, die de nodige hoofdbrekens opleveren online. De oplossing is content maken waar mensen hetzij voor willen betalen (Netflix, Amazon, Videoland) of (commerciële) content die voorziet in een informatiebehoefte.

Ik dacht dat het over de fysieke plank aan de muur ging. Die is namelijk ook in comateuze toestand. De monitor neemt de rol ala TV binnen 5 jaar over. Domme beeldplank is enige valide koopoptie met privacy lekkende input laggende planed obsolescence barrels die na 3 jaar een software brick zijn.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug