Nieuwe NBA-shirts van Nike: fanmarketing en data in topvorm

Vanaf deze week zal een fan-shirt van een NBA basketballteam nooit meer zomaar een shirt zijn. Nike introduceert namelijk een nieuw NBA-shirt dat direct ook je ticket naar exclusieve content en aanbiedingen is. Het is de ultieme vorm van fanmarketing en zorgt voor een unieke manier van dataverzameling. Wat een geweldige zet van zowel Nike als de NBA. Dit is de toekomst: datagedreven fanmarketing.

Ik droom even weg: Stephen Curry die mij, als fan van Golden State Warriors, op basis van fandata via de app welkom heet op de luchthaven van San Francisco als ik daar net geland ben. Hij nodigt mij persoonlijk uit om een wedstrijd te bezoeken in de Oracle Arena en heeft zelfs een scherpe aanbieding voor courtside tickets voor me. Hoe cool is dat? Met behulp van de fandata die wordt verzameld via mijn NBA-shirt en de inzet van geotargeting is het niet langer onmogelijk.

Bij de overname van NBA’s kledingovereenkomst kondigde Nike half september aan dat bij het scannen van de “jock-tag” (het label) van het shirt met een mobiele telefoon de meest recente hoogtepunten van je favoriete speler en zijn team kunnen worden bekeken. Als je het shirt scant op de wedstrijddag, worden er zelfs speciale aanbiedingen, inclusief limited edition uitgaven van Nike vrijgegeven.

‘We weten dat we een geweldig tenue kunnen maken’, zei Stefan Olander – vice-president van Nike’s digitale innovatie. ‘Maar we wilden iets meer doen en we kennen de passie die de fans hebben voor de NBA, de spelers en hun teams.’

Het nieuwe systeem, genaamd NikeConnect, is verwerkt in de NBA Swingman-shirts en de NBA authentic shirts die vanaf eind september te koop zijn. De rechten voor gebruik van alle content maken deel uit van de achtjarige overeenkomst tussen Nike en de NBA. Het bedrag dat met deze overeenkomst gemoeid is, bedraagt ongeveer 1 miljard dollar. 

Iedere fan zijn eigen berichten

Om toegang te krijgen tot de exclusieve content en aanbiedingen, moet iemand met een iPhone 7 of Android-apparaat de app downloaden en deze verbinden met een NikePlus-account. Op die manier wordt diegene als fan geïdentificeerd. De fan kan daarna op ieder gewenst moment inloggen. De app telt af tot de volgende tip-off van het team van de favoriete speler, laat live de statistieken van die specifieke speler tijdens een wedstrijd zien en geeft 30 minuten na de wedstrijd toegang tot de hoogtepunten van het idool.

Fans die een shirt van hun favoriete speler hebben gekocht, kunnen in de app ook een ‘boost’ code vinden die deze speler beter maakt als ze de computergame NBA2K18 spelen.

NikeConnect zorgt ervoor dat Nike meer informatie over een product en meer data van de fans kan verzamelen dan ooit tevoren. Nike heeft straks data beschikbaar van wie het shirt van welke speler heeft gekocht, waar ze wonen en waar ze vandaan scannen en inloggen.

Stel je eens voor waar dit in de toekomst toe kan leiden. Het is een compleet nieuwe manier om verbinding te maken met fans. Het shirt is een nieuwe bron van data. Dit gaat enorm veel kennis over de fans en hun gedrag opleveren. Het wordt bijvoorbeeld mogelijk om te zien hoeveel fans vanuit Beijing het shirt van LeBron James hebben gescand. Het geeft informatie en inzicht in hoeveel fans de NBA teams hebben per land en stad, welke spelers het meest populair zijn in welke delen van de wereld en welke content mensen tot zich nemen via de app. 

Ook geeft het zogenaamde direct-to-fan platform spelers de mogelijkheid om zich direct te richten tot fans die hun shirt hebben gekocht. Geen massacommunicatie via sociale media, maar persoonlijke berichten van een idool op basis van gedrag en specifieke data. Iedere fan zijn eigen aanbiedingen en persoonlijke berichten.

Neemt machtspositie van topclubs toe?

Maar wat als we hier nog eens op voortborduren. Laten we eens verder denken dan de NBA. Welke ontwikkelingen zullen nog meer volgen? En welke sporten zijn nu aan de beurt? Stel je voor: complete trainingsschema’s, tips en begeleiding voor hardlopers op basis van hun hardloopshirts in combinatie met wellicht ook data uit je schoenen in een app. Of denk aan de grote voetbalclubs op aarde. Zullen de machtsposities van Real Madrid, Paris Saint Germain, Barcelona, Bayern München, Juventus en de topclubs uit de Premier League nog groter worden door het gericht verzamelen van fandata?

De commerciële kansen die uit de innovatie van Nike voortkomen zijn enorm. Op basis van de verzamelde data kunnen nog gerichter aanbiedingen worden gedaan. Er kan echt een band worden opgebouwd met de fans. En dat is extreem waardevol. Niet langer afhankelijk van de grillen van de consument en de stijgende klikprijzen in Google. Maar zelf de regie voeren over de communicatie richting fans en klanten. Een nog sterkere band en nog meer loyaliteit.

Met de juiste inrichting en de juiste koppelingen kan deze data in de hele customer journey worden ingezet, zowel online als offline. Nike en de NBA laten hiermee zien zeer innovatief te zijn. Ik denk dat ze hiermee een toekomstig voorbeeld zijn voor heel veel merken. Hier wordt iedere marketeer toch enthousiast van?