Weg met de waardeloze leads!

Slimme ondernemers gebruiken een Analytics-pakket om hun siteverkeer, verkopen en leads te analyseren. Echter, leads generen op zich stelt niets voor als blijkt dat potentiële klanten afhaken. Hoe scheid je het klikkende kaf van het betalende koren?

In Nederland zijn commerciële, actiegerichte sites grofweg op te delen in twee groepen. Enerzijds zijn er sites die iets verkopen. Anderzijds zijn er sites waar bijvoorbeeld aanmeldingen of aanvragen het belangrijkste doel is. Voorbeelden van de eerste groep zijn Bol.com, Booking.com en Corendon.nl. Voorbeelden van de tweede groep zijn Santander.nl (persoonlijke kredieten), ikki.nl (carrièresite) en Florius.nl (hypotheken). Het onderscheid tussen deze twee groepen is belangrijk om te maken. Bij de eerste groep is duidelijk wat de opbrengsten zijn, maar bij de tweede groep niet.

Men werkt te vaak met een black-box waar alleen totalen bekend zijn. Echter, waar het verkeer vandaan komt en welke verkeersbron het beste rendeert blijft ongewis. Dat hoort niet in een digitale wereld.

Zonder inzicht is een lead niets waard

Sites met een online betaalmodule kunnen bijvoorbeeld door middel van Google Analytics inzicht verkrijgen in de omzet per verkeersbron. Een dergelijke site kan samenwerken met bijvoorbeeld 6 partners, namelijk 3 affiliate netwerken, 2 banner exchanges en 1 betaalde link. Zowel de kosten als de omzet zijn bekend, waardoor de adverteerder exact weet hoe rendabel elk van de genoemde partners zijn. En dat is precies wat een online marketing afdeling wil zien dus.

Bij het tweede type websites, die zonder betaalmodule, zien we echter een heel ander beeld.

Daar zijn de kosten vaak wel bekend, maar in plaats van omzet is er alléén een totaal aantal leads per verkeersbron bekend. De berekening of elke partner rendabel is, lijkt net als bij het andere type heel eenvoudig. Zet de gemiddelde opbrengsten per lead af tegen  de specifieke kosten per verkeersbron. De gemiddelde opbrengsten dus, want dat is het enige wat de adverteerder weet.

Is dat reëel? Het antwoord is simpelweg “nee”. Net zo min als wanneer alle kosten op een grote hoop worden gegooid en men er vervolgens vanuit gaat dat de gemiddelde CPC of CPM voor alle verkeersbronnen hetzelfde is. Dat is natuurlijk over het algemeen niet het geval; de kosten per partner verschillen, net zoals de opbrengsten. Leads van de ene verkeersbron zijn mogelijk veel waardevoller dan van een ander verkeersbron (hoger conversie ratio dan wel hogere opbrengsten). Leads van deze partner rechtvaardigen een hogere prijs (investering) en een groter deel van het budget zou aan deze partner moeten worden toegewezen.

Vanuit deze invalshoek is het noodzakelijk om te weten hoe waardevol de leads per partner zijn. Waarom is dit bij veel bedrijven dan niet inzichtelijk? Het antwoord ligt voor de hand. De afhandeling van een lead gaat vaak via allerlei back-office systemen en bij de afhandeling van deze lead wordt er specifieke informatie (zoals de verkeersbron via welke de lead is gegenereerd) niet doorgegeven. Bovendien zit tussen het converteren van een bezoeker naar een lead en het converteren van een lead naar een klant, vaak een flinke tijdsspanne.

?Op de site van de adverteerder is ten tijde dat een lead binnenkomt dan ook niet bekend wat voor waarde de lead vertegenwoordigt. Anders gezegd, op het moment dat een lead een klant wordt, is niet meer te herleiden via welke verkeersbron, campagne of banner die klant is binnengekomen. Dit leidt er toe dat online marketing budgetten op basis van “best guess” worden verdeeld over allerlei verkeersbronnen. De verkeersbronnen met minder kwaliteit hebben hier baat bij. Wil je als online marketing manager je budgetten daar besteden waar het rendement het hoogst is, dan wordt het tijd het kaf van het koren te scheiden.

De oplossing

De relevantie van inzicht in de waarde van een lead is nu duidelijk. De vraag is hoe de uiteindelijke sale ‘X’ in de back-office geïdentificeerd kan worden als online lead ‘X’? Immers sale ‘X’ is binnen gekomen als lead ‘X’ en is uiteindelijk omgezet in een sale, een klant.

Het juist kunnen beantwoorden van deze vraag maakt het verschil tussen: “besteed ik mijn marketing budget aan converterende of waardeloze leads?”. Deze identificatie van lead en sale is een toepassing van het zogenaamde end-to-end tracking, het doormeten van leads tot het einde van het sales-proces.

Om deze vraag te beantwoorden zijn verschillende toepassingen mogelijk, maar bij alle toepassing is een voorwaarde dat elke unieke converterende bezoeker (lead) geregistreerd en herkend kan worden. Dit is mogelijk door het generen van een unieke identifier voor elke lead, bij voorkeur in combinatie met een datestamp. Een voorbeeld is 29052009ABHDG, waarbij de eerste 8 cijfers voor de datum staan (29052009), de 5 opvolgende letters  maken de lead-identifier (ID) uniek.

Deze ID wordt door het hele proces (van lead naar sale & klant) bewaard. De ID van de sale kan dan worden vergeleken met de online data; via welke verkeersbron kwam die specifieke sale in eerste instantie binnen en via welke uiting. Deze online data kan een eigen tool met log bestand zijn of bijvoorbeeld Google Analytics. Google Analytics is een tool die, gezien de reeds bestaande functionaliteit, redelijk eenvoudig is te implementeren voor end-to-end tracking doeleinden. Immers, het bijhouden van bezoekers naar verkeersbron, campagne, medium etcetera is al mogelijk in Google Analytics door middel van utm-variabelen.

In Google Analytics zijn de (fictieve) URL’s bij te houden met zowel de utm-variabelen als de door een script gegenereerde ID. Deze URL ziet er bijvoorbeeld als volgt uit: bedankt-informatieaanvraag/MSN/BANNER/INTERACTIEF/CPC/24052009AAABC. Het laatste element van de URL bevat de unieke ID, welke geaggregeerd in Analytics via een speciaal profiel kan worden weergegeven en als rapport geëxporteerd. Vervolgens kunnen deze verrijkte URL’s met behulp van Excel via de ID’s worden gematcht met de sale ID’s.

Met deze informatie wordt duidelijk hoeveel leads uiteindelijk zijn geconverteerd tot sale, per uiting, publisher, buy-term, et cetera. Effectief betekent dit dat het mogelijk is om de ROI van lead-campagnes in kaart te brengen en op basis daarvan de budgetten toe te wijzen én te onderhandelen over de prijs per lead.

De toepassing

In de afgelopen jaren is ereen trend waarneembaar in de prijsmodellen die gebruikelijk zijn in de markt. Na een vaste prijs per positie kwam het CPM tarief (kosten per 1000 impressies), deels opgevolgd door de CPC (betalen per klik of per bezoeker). Met een CPL (cost per lead) of CPO (cost per order, ook wel CPS; cost per sale) afrekenmodel verschuift het risico in feite voor een groot deel van de adverteerder naar het medium.

Dit is een welkome trend en past binnen de filosofie van betalen voor eindresultaat. Voor sites zonder betaalmodule, waar leads dus het doel zijn, is een CPS model helaas meer uitzondering dan regel. Dit heeft er ook mee te maken dat de partner  weinig tot geen invloed of controle heeft op het interne lead-afhandelingsproces. Het is voor op lead gerichte adverteerders dan ook lastig om een CPS afspraak te maken met hun partners en dat zal op korte termijn niet veranderen. Een eerste stap kan elke adverteerder echter wél zelf zetten: bereken zelf de werkelijk CPS en bepaal vervolgens of de CPL gerechtvaardigd is.

Conclusie

Weet hoeveel een lead waard is per campagne/partner, waar de meest interessante leads vandaan komen, waar je omzet vandaan komt en waar je kosten heen gaan en zorg zodoende dat je wáár krijgt voor je geld.

Noot
Overigens is end-to-end-tracking zoals hier beschreven niet iets dat uitsluitend interessant is voor sites waar leadgeneratie de focus is. Bij sites waar de sale online plaatsvindt kunnen er belangrijke redenen zijn om de transactie langere tijd te volgen. Hierbij valt te denken aan annuleringen, retourzendingen, cross-sales, etc.  Ook hier is het rendement per campagne afhankelijk van events die op een later tijdstip plaatsvinden.

Ingezonden opinie van: René Bulthuis, key accountmanager Netsociety

Foto: jeff leigh (cc)