Retargeting: sigaar uit eigen doos?

Levert retargeting éxtra sales op of worden prospects benaderd die hoe dan ook zullen converteren. Met andere woorden: is retargeting niet een sigaar uit eigen doos?

Het is intussen een redelijk bekend begrip; retargeting. Toch even een korte uitleg. Retargeting is het serveren van een (al dan niet gepersonaliseerde) advertentieuiting naar aanleiding van een bepaalde actie of anderszins getoonde interesse door de consument op de site van een adverteerder.

De consument kan bijvoorbeeld interesse hebben getoond in vakanties in Turkije of een Samsung TV. Deze informatie wordt door de eigenaar van de website gebruikt om de reclameboodschap aan te passen aan de specifieke interesses van de bezoeker. Er wordt in het genoemde voorbeeld dan, elders op het web, een reclamebanner vertoond met uitsluitend hotels in Turkije respectievelijk verschillende modellen Samsung TV’s.

Deze personalisatie biedt voordelen voor zowel de adverteerder als voor de consument. Immers, de adverteerder kan relevantere informatie tonen en dus geld besparen en de consument krijgt ‘nuttigere’ reclame in plaats van niet-relevante massareclame.

Werkwijze retargeting

Er zijn twee niveau’s te onderscheiden binnen retargeting:

• Binnen de ingekochte advertentieruimte de uiting zo goed mogelijk laten aansluiten op de interesse van de consument (bijvoorbeeld na aankoop van de PC geen banner tonen van de PC maar van randapparatuur)
• Afhankelijk van de koopintentie wel of juist niet een reclame-uiting tonen aan de consument

Dit betekent dat niet alleen de advertentieinhoud kan worden gepersonaliseerd per bezoeker, maar ook kan worden bepaald welke bezoekers wel of niet interessant genoeg zijn om nogmaals een uiting aan te tonen. Het indelen in dergelijke categorieën kan bijvoorbeeld op basis van het wel of niet bezoeken van één of meerdere specifieke pagina’s, zoals medianetwerken en ad-managementsystemen veelal doen.

Een andere, complexere methode maakt gebruik van meerdere factoren en algoritmes. De criteria die deze partijen gebruiken zijn gedeeltelijk een black-box, waarbij het ‘niet te imiteren’ Coca Cola-ingrediënt één van de primaire verkoopargumenten is.

Een steeds vaker gehoorde vraag in dit kader is of de bezoekerinformatie die wordt verzameld voor een adverteerder wel echt alleen aan die adverteerder beschikbaar wordt gesteld. Die cookies waarin deze informatie staat is immers ook voor de campagne van de concurrent enorm waardevol. Wie is eigenaar van die cookies en worden deze niet ingezet om een hoger conversieratio voor andere adverteerders te realiseren?

Kosten Retargeting

Het gebruik van de techniek van retargeting-aanbieders is vaak kosteloos. Daarentegen is de inkoop van mediaruimte juist prijzig. Om de juiste advertenties aan de juiste personen te laten zien, is namelijk ook het inkopen van advertentieruimte verplicht onderdeel van de dienstverlening van veel retargeting-aanbieders. Inkoop gebeurt vaak op netwerken met minder prominente sites (low CPM). Er is immers al bekend dat een specifieke consument geïnteresseerd is, zodat er niet op dure premium sites ruimte hoeft te worden ingekocht.

Of er nou wordt afgerekend op CPM, CPC of CPA, resultaat is vaak dat de eCPA (de uiteindelijke omgerekende kosten per conversie) van een retargetingcampagne op een aantrekkelijk niveau ligt. Dat is het bewijs dat retargeting succesvol en kostenefficiënt is.

De flinke verschillen tussen wat de adverteerder normaliter per view of click betaalt en de 5 tot 10 maal hogere retargeting prijzen zijn dat zeker waard. Toch? Misschien wel, maar er zijn vraagtekens te plaatsen bij de toegevoegde waarde van retargeting.

In veel gevallen is een hogere prijs ongetwijfeld te rechtvaardigen, maar neem het voorbeeld van retargeting op consumenten met een hoge koopintentie. Hoe wordt voorkomen dat de enige personen die worden geretarget de consumenten zijn die sowieso wel een aankoop hadden gedaan? Als dat namelijk het geval zou zijn is retargeting niets meer dan een rode loper; het enige dat retargeting dan brengt is een ander conversiepad. Het levert dan geen éxtra sales op. Omdat deze sales laaghangende fruit zijn, lijkt de CPA laag. In werkelijkheid echter is elke euro te veel wanneer gegarandeerde kopers tegen lage prijzen worden ingekocht op minder kwalitatieve sites om tegen toptarieven te worden doorverkocht.

Uiteraard is dit te kort door de bocht. Retargeting heeft in vele situaties bewezen resultaten opgeleverd. De meeste toegevoegde waarde zit in de potentie om “i”-tjes en “d”-tjes uit het AIDA model te doen transformeren in “action”. De vraag is hoe inzichtelijk kan worden gemaakt in hoeverre het laatstgenoemde gebeurt en in hoeverre alleen leads worden benaderd die in feite al een sure thing zijn, zoals zoekopdrachten op de merknaam ook een relatief hoog conversiepercentage hebben.

Conclusie

Retargeting is in vele opzichten een interessante techniek, maar dient zoals alle tools alleen ingezet te worden als er goed is nagedacht over de KPI’s. De belangrijkste vraag hierbij is: wat is de benchmark voor het bepalen van succes? Welke betrouwbare methoden heeft de marketeer tot zijn of haar beschikking om onderscheid te maken tussen éxtra sales en omgeleide sales?

Het antwoord moet komen uit een joint effort tussen leveranciers en adverteerders. Bij voorkeur per individuele campagne maar in ieder geval op basis van case studies, zoals een split-run campagne op een retargeting cookiepool (de groep opsplitsen zodat een vergelijking met een control-group mogelijk is). Welke methodes er ook mogelijk zijn om meer inzicht te krijgen, het kritisch interpreteren van gerapporteerde campagnecijfers blijft ook hier belangrijk. En dan maar hopen dat die mooie resultaten niet in rook op gaan.

Meer ideeën, vragers of aanbieders voor een test zijn – net als iedereen – welkom om een reactie te plaatsen.

*) Auteur René Bulthuis Account Manager bij Netsociety